Jak na obsah, který skutečně prodává v B2B

V B2B marketingu nestačí jen optimalizovat pro vyhledávače. Tento článek odhaluje 5 strategií pro tvorbu hyperrelevantního obsahu, který provede zákazníka celou cestou ke koupi.

---

Jaký je účel obsahu, který vypouštíte do světa?

Obsah je katalyzátorem pro dosažení různých obchodních cílů, ale v závislosti na tom, jaké jsou, může mít obsah velmi odlišnou podobu.

Společnosti stále vydávají blogové příspěvky s velkým množstvím klíčových slov, ale nedělají nic jiného. Hrají si na SEO, ale to je jen malý kousek mnohem větší marketingové skládačky.

SEO je samozřejmě cenné. Koneckonců více než 75 % návštěvnosti B2B pochází z organického a placeného vyhledávání. Organická návštěvnost také dosahuje vyšší konverze a je zdrojem největší návštěvnosti (53 % z ní).

Zaměřit se na SEO však znamená zaměřit se na spodní část trychtýře - upoutat pozornost lidí aktivně působících na trhu. A to je jen část obrazu.

Cílem marketingu je vytvořit a udržet si zákazníky. To často znamená posunout kupující dále na cestě od apatie ke koupi. A v oblasti B2B je klíčovou zbraní v našem arzenálu hluboce pronikavý a relevantní obsah, který zákazníkům nabízí objevné informace o jejich problémech (a o tom, jak je můžeme vyřešit).

Zde je pět způsobů, jak jej vytvořit.

1. Zaměřte se na méně obsahu a více kvality

Obsahová strategie není o chrlení obsahu, ale o investici do vytvoření menšího počtu kvalitních materiálů, které osloví zákazníky v každé fázi kupní cesty. Obsah by měl pokrýt všechny od těch, kteří ani nevědí, že mají nějaký problém (abyste ho mohli vyřešit), až po ty, kteří se chystají nakupovat (abyste se mohli ujistit, že jste na jejich užším seznamu dodavatelů).

Častým problémem je, že se příliš mnoho obsahu zaměřuje na spodní část prodejního trychtýře: produkt nebo službu, kterou prodáváte. Tento obsah je užitečný pro zákazníky, kteří již chtějí nakoupit a jsou v závěrečné fázi zvažování prodejců. Pro ty, kteří jsou v nejistotě, je však k ničemu. Proč by pokládali pětimístné nebo šestimístné částky za řešení problému, o kterém nevědí?

Dalším problémem je, že společnosti nedokážou vyhovět dnešnímu stále nezávislejšímu a odměřenějšímu "samoobslužnému" kupujícímu. Zákazníci dnes chtějí mít přístup k více informacím dříve, než navážou kontakt s prodejci a prodejními týmy. A více než polovina (53 %) B2B zákazníků by raději nakupovala bez jakékoli interakce s prodejci. Jaký obsah pro ně vytváříte a kde se nachází?

Obsah by měl být snadno dostupný v samoobslužném obsahovém centru a snadno sdílený s kolegy - zejména proto, že je třeba přesvědčit více rozhodujících osob.

2. Vycházejte vstříc těm, kteří nejsou připraveni nakupovat

Plných 95 % vašich zákazníků není na trhu, aby právě teď nakupovali. To neznamená, že bychom se měli snažit vyhledat výhradně těch 5 %, kteří jsou připraveni nakupovat. Znamená to, že musíme pomoci 95 % z nich rozpoznat jejich problémy, vnímat je jako důležité a naléhavé a posoudit možná řešení.

Vzhledem k obrovskému počtu kupujících mimo trh musí být většina vašeho obsahového marketingu zaměřena přímo na horní a střední část prodejního trychtýře - na to, jaké jsou bolestivé body zákazníka a jak je můžete vyřešit.

Při psaní výzev k akci tedy zohledněte priority a potřeby těchto 95 %. Nebudou si chtít "objednat předváděcí akci" nebo "přihlásit se k bezplatnému vyzkoušení". Potenciální zákazníci nebudou mít zájem o testování čehokoli, dokud nebudou daleko v nákupní cestě, dokud nebudou mít užší výběr dodavatelů a dokud nebudou připraveni ke koupi. Možná by si ale rádi přečetli nějaký objednaný výzkum nebo se zúčastnili webináře o nějakém jejich klíčovém bolavém místě.

3. Udělejte ze svého zákazníka hrdinu

Asi nejčastější chybou při tvorbě obsahu je myšlenka, že zákazníci se zajímají o vás a o produkt nebo službu, kterou nabízíte. Ve skutečnosti je zajímají pouze jejich vlastní obchodní problémy a bolesti.

To znamená, že obsah musí být téměř výhradně o nich, ne o vás. Hrdiny příběhu by měli být zákazníci a jejich problémy.

Musíte ukázat, jak hluboce svým zákazníkům rozumíte (a pokud jim nerozumíte, udělejte si čas, abyste je poznali). Buďte jejich zastáncem. Ukažte jim, že vidíte svět stejně jako oni a že jste na jejich straně.

To vám dává větší autoritu při přesvědčování, že existuje jiný a lepší způsob, jak věci dělat. Že se mohou vymanit z náročné situace, ve které se nacházejí.

V případě pochybností se řiďte pravidlem 80/20: 80 % o nich a jejich problémech, 20 % o vás.

4. Snaha o hyperrelevanci

Na rozdíl od obsahu pro SEO, který je psán pro algoritmy (a kupující v pozdní fázi), musí marketingový obsah působit zapamatovatelně. Musí být tak podnětný a dobře napsaný, aby ho kupující hltali od začátku do konce. V dnešním světě plném rozptýlení to není snadné.

Proto musí být váš obsah hyperrelevantní, velmi hodnotný a neuvěřitelně lidský.

Pokud dokážete investovat čas do vyhledání bolestivých míst, můžete spustit relevantní a smysluplnou marketingovou kampaň, která bude fungovat i ve velkém měřítku. Mluvte tedy se zákazníky. Vyzkoušejte individuální rozhovory se současnými a bývalými zákazníky, online průzkumy a cílové skupiny vedené objektivní třetí stranou.

Je možné být úderný i vášnivý, informativní i spolehlivý. Při takovém množství obsahu, který je až bolestně nevýrazný a samoúčelný, máte skutečnou příležitost vyniknout.

Rozhodnutí nejsou racionální, ale emocionální - dělají je skuteční lidé. Pokud se vám podaří upustit od žargonu a mluvit s lidmi tak, jak skutečně mluví, je pravděpodobné, že se vám podaří zasáhnout hlubší strunu.

5. Sklopte brány pro lepší dosah

Při distribuci obsahu v horní části kanálu zapomeňte na hyper-cílení. Snažte se dostat k co největšímu počtu potenciálních kupujících.

A pokud stále bráníte svůj obsah, zvažte jeho vypuštění: Téměř polovina (47 %) kupujících buď nikdy neuvede své údaje, nebo zadá nepravdivé údaje, zjistil průzkum společnosti Considered Content.

* * *

Správný obsah vytvořený správným způsobem pro správné publikum má silný dopad. Podle zprávy B2B Thought Leadership Impact Report plných 61 % rozhodovacích pracovníků uvedlo, že myšlenkové vedení organizace je účinnější při ukazování potenciální hodnoty jejích produktů nebo služeb ve srovnání s tradičním marketingem zaměřeným na produkty.

K dosažení výsledků je zapotřebí mnohem více než jen narychlo vytvořený obsah.

---