Jak AI vyhledávání změní vaši obsahovou strategii

O velkých jazykových modelech (LLM) s umělou inteligencí společností Bing, Gemini a ChatGPT se mluví v digitálním městě.

Součástí tohoto rozruchu je bezpochyby každoroční hype cyklus, kdy se agentury (a obecně marketéři) horečně soustředí na to, jak horká technologie současnosti (hlasoví asistenti, Metaverse atd.) naruší odvětví a jak se naši klienti mohou chytit této vlny.

Ve světě SEO a obsahu představuje umělá inteligence největší potenciál narušení ze všech technologií poslední doby.

Nahradí zcela vyhledávání? Nahradí profesionály v oblasti SEO umělá inteligence? Ztratí obsah svou hodnotu?

Jak nedávno prohlásil Jack Krawczyk z Googlu, "Bard [nyní Gemini] není vyhledávání." Odpověď je nuancovanější: Dojde k určitým změnám, ale ne k zásadním otřesům, jak se někteří obávají.

Jak by tedy mohla umělá inteligence ovlivnit obsahovou strategii v příštích několika letech?

Pokud se podíváme na minulé změny výsledků vyhledávání a faktorů hodnocení, můžeme si udělat představu o tom, kam bude vyhledávání směřovat, až se do něj zapojí umělá inteligence.

Jak se bude vyvíjet vyhledávání a chování uživatelů

V průběhu posledních devíti let společnost Google experimentovala s nejlepšími způsoby, jak uživatelům poskytnout "okamžité odpovědi" prostřednictvím doporučených úryvků, jako jsou Answer Box a People Also Ask. Tyto funkce sice zmenšily tradiční organický prostor, ale poskytly bystrým SEO specialistům možnost získat větší podíl na stránce tím, že předvídají a odpovídají na otázky uživatelů týkající se značky.

Již víme, že méně než polovina vyhledávání vede ke kliknutí, protože na dotazy uživatelů odpovídají na stránce s výsledky vyhledávání (SERP) úryvky.

Nyní si díky chatbotům s umělou inteligencí uživatelé zvykají na ještě více: Dostávají odpovědi v jimi preferovaném tónu, délce a úrovni detailů, které se zobrazují přímo před nimi. Už není nejjednodušší hledat, procházet SERP a klikat na stránky, abyste našli odpověď.

Pokud se přesnost odpovědí poháněných umělou inteligencí výrazně zlepší (což očekáváme), následný posun v chování uživatelů by mohl dále změnit prostředí SERP. Chatboti s umělou inteligencí by mohli brzy převzít roli, kterou v současnosti plní doporučené úryvky, a poskytovat vyhledávačům odpovědi ve formátu Q&A, čímž by se konečně naplnil slib "odpovědi na jakoukoli otázku", který Ask Jeeves dal v roce 1999.

To může uživatele povzbudit k tomu, aby v SERPu psali více konverzačních dotazů/promptů namísto vyhledávání pomocí klíčových slov. Například místo zadání "nejlepší 65palcový televizor" mohou lidé napsat "Mám malý obývací pokoj; navrhněte mi 5 televizorů do 1 000 dolarů s hodnocením 4+ hvězdiček, které by se hodily do mého prostoru".

V takovém případě uživatel deleguje proces vyhledávání na bota s umělou inteligencí a čeká na výsledky.

Značky mohou přijít o prokliky z těchto úryvků, ale stále bude důležité předvídat a odpovídat na otázky uživatelů. Asistenti s umělou inteligencí, jako je Gemini, se spoléhají na informace z webu a vy se chcete ujistit, že online informace o vaší značce jsou přesné. Není lepší způsob, než být upřímný, otevřený a reagovat na otázky a neponechat nic náhodě.

Společnost Google se k tomuto okamžiku připravovala

Společnost Google si po desetiletí budovala pověst jedné z nejdůvěryhodnějších amerických technologických společností tím, že upravovala svůj algoritmus tak, aby filtroval podvodné nebo neověřené informace a poskytoval uživatelům důvěryhodné výsledky.

Algoritmus Panda z roku 2011 změnil diskusi o kvalitě stránek. Panda měla za cíl vyřadit méně kvalitní obsah a zasáhnout obsahové farmy, které vytvářely co nejvíce stránek pro vyšší hodnocení. Tehdy dal Google poprvé jasně najevo, že kvalita je pro hodnocení důležitá.

Společnost Google tyto standardy kvality postupem času zdokonalovala, což vedlo až k aktualizaci 2022 Helpful Content Update. Tato aktualizace kodifikovala pokyny Google E-E-A-T (zkušenosti, odbornost, autorita, důvěryhodnost), které jasně stanovily, že kvalitní obsah má přednost před kvantitou.

Google nyní podporuje obsah od známých autorů, kteří jsou kvalifikovaní ve svém oboru a mají zkušenosti s tématem, o kterém píší - a to je něco, co umělá inteligence nedokáže.

Změny ve strategii a tvorbě obsahu

Web je plný zbytečného obsahu s nízkou hodnotou, který byl napsán za účelem zvýšení hodnocení: Na internetu je například více než šest milionů článků o tom, jak zazimovat dům, a to na webových stránkách, které nemají s vlastnictvím domu nic společného.

Již nyní se nacházíme uprostřed rychlého nárůstu generování obsahu, protože značky využívají umělou inteligenci k pumpování velkého množství obsahu ve snaze získat kliknutí. Ačkoli AI umožňuje znalým tvůrcům produkovat obsah rychleji, vede také k nárůstu nekvalitního obsahu a potenciálnímu návratu k obsahovým farmám z počátku tisíciletí.

Pro SEO a obsahové týmy bude současná realita vyžadovat větší důraz na pokyny společnosti Google E-E-A-T (experience, expertise, authority, trustworthiness), kde má kvalita obsahu přednost před kvantitou. Nedávné přidání "zkušeností" společností Google jako součásti toho, co představuje dobrý obsah, přidává vodítko, které generativní umělá inteligence nemůže přinést, protože stále nemůže zažít náš svět.

Další frontou ve válce Googlu proti spamu a nekvalitnímu obsahu je naučit se vyhledávat obsah vytvořený umělou inteligencí. Aktualizace vyhledávacího spamu z března 2024 společnosti Google začala rozpoutávat manuální akce proti masovým spamovým stránkám s umělou inteligencí a jejím cílem bylo snížit množství neužitečného obsahu o 40 %.

Některé z těchto spamových stránek, některé s extrémně vysokou návštěvností, byly zcela odstraněny z indexu Google.

Stránky fresherslive.com, které podle odhadů obsahovaly 100 % umělé inteligence, navštěvovalo v průměru kolem 10 milionů návštěvníků z vyhledávání a nyní byly zcela deindexovány.

A stejný osud čeká nejen obsah umělé inteligence: Stejná sankce za spam hrozí i lidem, kteří denně vytvoří 20 nekvalitních článků.

Nové prostředí umělé inteligence pro obsah: Čtyři okamžité poznatky

Hodně se toho již změnilo a stále se to velmi rychle mění, ale existuje několik poznatků, které můžete použít hned teď, abyste se přizpůsobili novému prostředí umělé inteligence obsahu:

1. Pište jedinečný obsah, který má úhel pohledu

Dodržujte pokyny společnosti Google Helpful Content, které uvádějí, že obsah by měl poskytovat hodnotu a originalitu.

Najděte nová témata a opusťte seznamy. Jako autory si najměte odborníky na danou problematiku a na stránce uveďte jejich životopis, abyste prokázali jejich odbornost.

Kvalitní obsah je dobře prozkoumaný, informativní a poutavý. Umělá inteligence má omezenou schopnost zkoumat obsah. Většina těchto nástrojů vytváří obsah, který je velmi podobný existujícím kopiím, protože na tom je tato technologie založena. Mohou také halucinovat a poskytovat nepřesné informace.

2. Přednost kvality před kvantitou

Odolejte nutkání využívat umělou inteligenci k nadměrné produkci obsahu. Plných 96,6 % obsahu nezíská žádnou návštěvnost z vyhledávání. Proč se obtěžovat s pumpováním obsahu, který nikdo neuvidí ani nepřečte?

Zaměřte se méně na kvantitu a více na tvorbu kvalitního obsahu, který má jasný účel, originální úhel pohledu a odborné postřehy.

Zkontrolujte obsah svých stránek a odstraňte málo výkonný obsah. Redukce obsahu může ve skutečnosti zvýšit návštěvnost a konverze.

3. Používejte umělou inteligenci jako partnera - ne jako plnohodnotného tvůrce.

Umělá inteligence může být neuvěřitelným nástrojem pro úsporu času. Může také přinést skvělé postřehy, pomoci vytvořit osnovy článků a vymyslet nové přístupy k obsahu.

Ale skvělí tvůrci ji používají jako nástroj, ne jako berličku.

4. Využití konverzačních dat pro tvorbu obsahu

Vzhledem k tomu, že konverzační umělá inteligence zvyšuje počet vyhledávání bez kliknutí, bude třeba přizpůsobit obsah tak, aby přesvědčil nástroje umělé inteligence k prezentaci našeho obsahu nebo myšlenek čtenářům.

Konverzační nástroje AI od společností Google a Bing čerpají výsledky přímo z webu. Lepší výkon bude vycházet z kvality obsahu, což vyžaduje hluboké porozumění záměrům publika.

Stejně jako nyní budou ve vyhledávání poháněném umělou inteligencí i nadále vítězit weby, které vytvářejí obsah pro potřeby uživatelů.

* * *

Opět záleží na kvalitě. Zaměřte se na tvorbu odlišných sdělení a poskytování hodnoty. Zničte svůj obsahový kalendář (tj. vytvářejte obsah jen proto, že to vyžaduje váš kalendář) a upusťte od množství článků jako výsledku. Místo toho se zaměřte na kvalitní KPI: sdílení na sociálních sítích, zpětné odkazy a interakce s obsahem.

Umělá inteligence je velká revoluce, ale stále ji ovládá člověk, takže myslete jako člověk a dodávejte takový obsah, který byste chtěli číst.