Jak na efektivní B2B marketing a reklamu?

Reklama na úrovni kontaktů mění hru v B2B marketingu. Cílí na konkrétní osoby s rozhodovací pravomocí, personalizuje sdělení a zajišťuje měřitelný dopad na obchodní výsledky. Zjistěte, proč je pro váš podnik klíčová.

---

Pro mnoho lídrů v oblasti příjmů jsou podnikoví zákazníci klíčovou pákou růstu, která s sebou přináší velké hodnoty ročních smluv a obrovský potenciál pro rozšiřování účtů.

Navázat kontakt s podnikovými zákazníky však není tak snadné, jak se zdá. Oslovit potenciální zákazníky s rozhodovací pravomocí je obtížné. Dlouhé a mnohovrstevnaté prodejní cykly činí cílení složitým. A nedostatek přehledu o skutečném dopadu vašich reklamních programů je téměř nemožný, když jste omezeni sadou nástrojů a nevíte, koho oslovujete.

Reklama na úrovni kontaktů řeší tyto základní problémy B2B marketingu a pomáhá vedoucím příjmů navázat kontakt se skutečnými osobami s rozhodovacími pravomocemi.

Jak se ale hra změní, když tuto funkci do mixu zařadíme?

Současné výzvy v podnikové B2B reklamě

Prodej větším společnostem má zřejmou výhodu: obrovský potenciál příjmů. Není to však bez problémů.

Prodejní cykly s vysokými nároky

Podnikové prodeje se neuzavírají na základě jediné prodejní ukázky, kliknutí na reklamu nebo bezplatné zkušební verze. Podnikový prodejní cyklus vypadá spíše takto:

Je to složitá cesta, která se skládá z mnoha kanálů, kontaktních bodů a osob s rozhodovací pravomocí. Typický podnikový prodejní cyklus trvá od šesti měsíců do dvou let a v téměř dvou třetinách případů zahrnuje čtyři a více zúčastněných stran.

Abychom pomohli rychleji protlačit obchody potrubím a snížit složitost, potřebujeme vědět, že naše programy oslovují všechny v nákupní skupině a že naše výdaje nejsou zbytečně vynaloženy na osoby, které nerozhodují.

Obecné cílení na úrovni účtu

Personalizace je důležitá pro uzavírání podnikových obchodů. Ve skutečnosti 72 % B2B kupujících očekává personalizované interakce.

Pokud se však spoléháme pouze na cílení založené na osobách nebo dokonce na účtech, nemůžeme efektivně personalizovat zapojení konkrétních lidí a nákupních skupin nad rámec značky sloučení jmen.

Musíme jít o vrstvu hlouběji.

Nedostatečné sladění sdělení a načasování

Nedostatečné sladění mezi odbytem a marketingem je odvěký problém, který má však mimořádný dopad na naši schopnost uzavírat podnikové obchody.

Příliš často se stává, že oba týmy vyhledávají různé potenciální zákazníky, zaměřují se na stejné zákazníky v různou dobu nebo se výrazně liší v používání sdělení, což poškozuje naši schopnost efektivně navázat kontakt s osobami s rozhodovací pravomocí a ovlivňovat obchody.

Obtíže při měření výsledků

Víme, že potřebujeme prokázat skutečný dopad našich programů, ale často s tím máme problém, protože tradiční atribuční modely nejsou přizpůsobeny obchodům na podnikové úrovni.

Místo toho jsou binární.

Většina atribučních programů říká: "Někdo se zapojil do tohoto marketingového programu, což ho vedlo k nákupu našeho produktu." Tato logika může fungovat v některých kontextech impulzivního nákupu B2C, ale nestačí k vysvětlení toho, co ovlivňuje kupující v podnikových společnostech B2B.

Proč je reklama na úrovni kontaktů zásadní pro úspěch podniku

Při cílení na podnikové zákazníky je první překážkou dostat se k lidem, kteří jsou skutečně zodpovědní za rozhodování o nákupu.

Zde se dozvíte, jak reklama na úrovni kontaktů pomáhá tuto práci zvládnout.

Přesnost při oslovování rozhodujících osob

Jakmile zmapujeme účet a zjistíme, které zainteresované strany patří do nákupní skupiny - díky pečlivé spolupráci s oddělením prodeje -, cílení na úrovni kontaktů nám umožní oslovit přímo tyto konkrétní osoby.

Už se nemusíte modlit a stříkat. Vybíráme osobu, kreativu a načasování, což také znamená, že pak můžeme mnohem přesněji přiřadit vliv našich reklamních programů.

Personalizace v měřítku

Skutečná personalizace není možná, pokud necílíme na úrovni kontaktů. Díky reklamě na úrovni kontaktů můžeme každému klíčovému účastníkovi nákupní skupiny doručit sdělení na míru, čímž zvýšíme relevanci a angažovanost.

Jakmile se o daném potenciálním zákazníkovi dozvíme více - například prodejní oddělení odhalí námitku klíčového člena nákupní skupiny - můžeme upravit kreativu reklamy a udržovat sdělení relevantní pro fázi nákupní cesty potenciálního zákazníka.

Signály záměrů v reálném čase pro prodej

Díky přehledům na úrovni kontaktů mají obchodní zástupci přesný přehled o tom, kdo a s jakými kontaktními body se zapojuje.

Nedostáváme upozornění, že "Někdo z organizace X si prohlížel vaše webové stránky". Zobrazuje se nám, že "Jane Brown z Acme Co. se zapojila do této kreativy".

Obchodní týmy mohou tyto údaje využít k přizpůsobení e-mailového oslovení nebo telefonických rozhovorů a marketing může na základě těchto poznatků zdvojnásobit kreativu, která kupující oslovuje.

Jediná úroveň přesnosti, která může měřitelně fungovat v průběhu celé transakce

Reklama na úrovni kontaktů nepomáhá pouze zajistit, aby se naše reklamy dostaly ke správným lidem.

Přesnost reklamy na úrovni kontaktů také exponenciálně zlepšuje naši schopnost prokázat dopad našich programů, i když se nákupní skupina zúží.

Jak reklama na úrovni kontaktů umožňuje marketingu pracovat s velkými transakcemi

Tradiční reklamní programy B2B se zaměřují především na nejranější část nákupní cesty: fázi informovanosti.

Takový postup však ignoruje celkový vliv vašich kampaní na potenciální zákazníky a přispívá k nezdravému rozdělení mezi obchodem a marketingem. Ve výsledku to znamená, že marketing je hodnocen podle množství, ale ne podle kvality dodaných a předaných potenciálních zákazníků.

Reklama na úrovni kontaktů pomáhá marketingu spolupracovat s oddělením prodeje napříč celým obchodním cyklem, čímž oba týmy směřují ke společnému cíli, jímž je tvorba potrubí a příjmů.

Zde je návod, jak na to.

Ve velmi rané fázi může marketing stále zobrazovat reklamy "studeným" účtům, které prodejci ještě aktivně nevyhledávají. Samozřejmě bychom měli zobrazovat reklamy jmenovitým kontaktům na cílových účtech, nikoliv provozovat hru "sprej a sprej".

Jakmile začnou programy zvyšování povědomí a získávání potenciálních zákazníků nabírat na síle, marketing úzce spolupracuje s oddělením rozvoje prodeje, aby určil priority pojmenovaných potenciálních zákazníků a posunul je v nákupní skupině z fáze povědomí do fáze zvažování.

Jak prodejní proces probíhá, marketing zajišťuje vzdušné krytí obchodů, na jejichž uzavření obchodníci aktivně pracují, a cílí na osoby s rozhodovacími pravomocemi s obsahem, který je relevantní pro potřeby a aktuální problémy jednotlivých zainteresovaných stran, jak byly identifikovány během prodejních rozhovorů.

Po prodeji může marketing spolupracovat s oddělením Customer Success na kampaních zaměřených na upsell a expanzi a využívat reklamu na úrovni kontaktů, aby se dostal k zákazníkům, na které se oddělení Sales a Success zaměřují.

Závěr

Tradiční podnikové marketingové programy, které se zaměřují pouze na úroveň účtu, nejsou dostatečně účinné pro získání obchodů v konkurenčním prostředí B2B.

Pro vítězství je rozhodující reklamní program na úrovni kontaktů.

Díky přístupu na úrovni kontaktů získává marketing novou měřitelnou cestu k ovlivňování obchodů na podnikové úrovni od prvního kroku až po uzavření.

S rostoucí konkurencí a omezenými rozpočty je stále obtížnější získávat podnikové B2B zakázky.

Nikdy nebylo důležitější proniknout k jádru potřeb potenciálních zákazníků a navázat přímý kontakt se skutečnými lidmi.

Reklama na úrovni kontaktů vám to umožní, protože vám umožní přesně určit osoby s rozhodovací pravomocí a zobrazit jim relevantní, personalizovaný reklamní obsah.

Zdroj: www.marketingprofs.com

---