Měření návratnosti reklamních výdajů v B2B e-commerce

V B2B e-commerce je správné měření ROAS klíčové pro optimalizaci rozpočtu. Článek se zaměřuje na šest nejčastějších chyb, kterých se marketéři dopouštějí, a nabízí řešení, jak je napravit.

---

Většina B2B e-shopů spoléhá na reklamu, která přivádí potenciální zákazníky - a v případě retargetingu připomíná minulým zákazníkům nedávno prohlížené zboží.

Každý podnik v oblasti elektronického obchodování by měl dodržovat několik základních zásad, pokud se chce úspěšně pohybovat ve vodách reklamy. Tento článek se zabývá pěti častými chybami, kterých se B2B e-commerce společnosti dopouštějí při měření návratnosti reklamních výdajů (ROAS), a nabízí různé způsoby, jak se těmto chybám vyhnout.

1. Nenastavení atribuce mezi koncovými uživateli

Jedinečnost e-commerce B2B spočívá v tom, že velké procento zákazníků kontaktuje a nakupuje hromadně. Tito lidé se po vyplnění formuláře objeví jako "potenciální zákazníci", ale pokud po jejich hromadném nákupu nejsou zadány a předány zpět příjmy, nejsou "sledovány" - a co je důležitější, nákup není předán zpět našim automatizovaným systémům a službě Google Analytics. Když se to stane, přijdeme o některé z našich největších objednávek a nevyužijeme je k získání přehledu a automatickému nabízení.

V dnešní době je předávání údajů o zákaznících povoleno ve službách Google, Bing, Facebook a Google Analytics. Řešením je předávání údajů o zákaznících zpět do našich marketingových kanálů a služby Google Analytics v reálném čase.

2. Nesprávné délky souborů cookie

V typickém nákupním cyklu elektronického obchodu B2C většina kupujících nakoupí do 30 dnů (pokud se nejedná o dražší a větší zboží, jako jsou například špičkové pohovky). U elektronického obchodování B2B jsou nákupní cykly obvykle delší - a to i u menších položek; lidé odpovědní za nákup provádějí průzkum a jsou jim dány určité lhůty, kdy mohou nakupovat.

Výchozí délka souboru cookie je 30 dní, což je pro elektronické obchodování B2B obvykle příliš krátká doba. Pokud je to možné, změňte ji na 90 dní.

3. Dvojnásobné nebo trojnásobné zvýšení příjmů

Firmy zabývající se elektronickým obchodováním často využívají více marketingových agentur pro správu různých kanálů. Jedna agentura například povede e-mailovou kampaň a jiná se postará o sociální média. Oddělení agentur se však stává problematickým, když agentury měří ROAS pomocí dat z různých platforem. Každá platforma má svá vlastní data a nemusí přesně odrážet celkový obraz.

Pokud se například osoba zapojí do reklamy na Googlu, zapojí se do reklamy na Facebooku, pak se vrátí na Google a provede nákup, obě platformy nahlásí konverzi. Ve skutečnosti však zákazník provedl pouze jeden nákup.

Pouze pomocí nástrojů CMS nebo atributů posledního doteku služby Google Analytics mohou e-shopy správně započítat nákupy.

4. Svádění špatného prodeje na marketing

V některých odvětvích B2B probíhá veškerý prodej offline místo online. V takovém případě je jediným úkolem marketingu prosazovat více kvalifikovaných potenciálních zákazníků s lepší návratností investic. Úkolem prodejce je uzavřít prodej na základě interních prodejních procesů (nebo jejich nedostatku). Společnost často viní ze špatného prodeje marketing, zatímco ve skutečnosti je na vině špatný prodejní proces nebo neefektivní prodejci (nebo obojí).

Řešením tohoto problému je použití správného KPI pro marketing: náklady na lead.

5. Nepřiznávání marketingových zásluh za offline prodeje

Dokonce i s nastavením atribuce end-to-end, které dokáže sledovat prodej po celou dobu od leadu až po nákup, mnoho společností považuje offline prodej za zcela odlišný kanál. V důsledku toho se marketingu nepřiznávají kredity za velké nákupy - což, jak jistě tušíte, znamená, že marketing dostává menší rozpočet, rozhodnutí jsou založena na špatných datech a příjmy zůstávají na stole.

Řešením je zajistit, aby se všechny příjmy přesunuly do jednoho zdroje pravdy a aby se zásluhy udělovaly tam, kde mají: Marketing.

Aby šlo offline prodej připsat zdroji poptávky, musí obchodníci evidovat lead až k uzavřenému obchodu. Leady, obchody a nabídky lze vést například v modulu CRM aplikace A Node.

6. Zaměření pouze na atribuci posledního kliknutí

Již jsme se zmínili, že špatný návrh měření brání měření ROAS. Jedním z nich je výhradní zaměření na poslední kliknutí, což znamená, že ignorujete zbytek trychtýře (který bude téměř vždy vícekanálový).

Je nemožné posoudit účinky jakéhokoli cross-channel marketingového programu s atribucí posledního doteku, protože zůstáváte slepí k tomu, jak jednotlivé složky kampaní přispívají k úspěchu. V důsledku toho samozřejmě B2B e-commerce marketéři riskují nedostatečné nebo nadměrné investice do různých způsobů reklamy.

Řešením je použití nástroje Attribution služby Google Analytics.

Technologie umožňuje B2B e-commerce firmám měřit ROAS mnoha způsoby. Umožňuje také marketérům měřit účinnost reklamy a zlepšovat své kampaně; zároveň však zvyšuje pravděpodobnost nákladných chyb.

Marketéři by měli nastavit end-to-end atribuci a sledovat všechny prodeje, a to jak online, tak offline. Nyní je možné a doporučené předávat zpětně všechna dostupná data všem marketingovým kanálům. A v závislosti na délce prodejního cyklu mohou marketéři změnit délku souborů cookie na 90 dní, připsat marketingu všechny offline nákupy a zaměřit se na nákupy ve více kanálech.

Zdroj: www.marketingprofs.com

---