Špatná data: Tichý zabiják vašich kampaní

Špatně cílená reklama plýtvá penězi a poškozuje pověst. Tento článek vás provede auditem, čištěním a prevencí nekvalitních dat pro maximální výkon vašich kampaní.

---

Éra plošné reklamy, známé jako 'spray and pray', je dávno pryč. Již dlouho je tomu tak.

V dnešní době je cílení na publikum důležitou součástí každé marketingové kampaně. Většina marketérů používá Big Data - nejvíc sexy buzzword desetiletí - k cílení na potenciální zákazníky.

Špatnou zprávou je, že Big Data jsou bezcenná, pokud nejsou té nejvyšší kvality.

Bohužel většina reklamních kampaní je poháněna irelevantními a nedůvěryhodnými daty. Podle průzkumu společnosti Gartner stojí nekvalitní data společnosti v průměru téměř 13 milionů dolarů ročně.

Pokud nemáte kvalitní data, jste ve ztrátové situaci: Ztrácíte potenciální zákazníky kvůli špatně cílené reklamě a vystavujete se finančnímu, právnímu a reputačnímu riziku.

Chcete-li tento problém řešit, měli byste před spuštěním kampaní zajistit přesnost a kvalitu všech údajů, které používáte.

Snadněji se to řekne, než udělá, že? Existují však způsoby, jak ověřit soubory dat a zajistit, aby data, která v budoucnu nashromáždíte, byla důvěryhodná a přesná.

Proveďte datový audit svých současných aktiv

Možná si právě teď nejste jisti kvalitou svých dat, ale je možné zavést procesy, které vám pomohou zjistit, s čím přesně máte co do činění. Možné a nutné: ověřování a hygiena dat by měly být běžnou praxí.

Pro začátek proveďte důkladný audit všech souborů dat z interních i externích zdrojů. To zahrnuje data, která přímo shromažďujete, i data, která licencujete od jiných partnerů.

Nikdo nemá rád slovo "audit", ale je to nezbytná součást vašeho procesu ověřování dat. Jednoduše řečeno, musíte potvrdit, že vaše data jsou z právního hlediska v pořádku.

Využijte interní týmy nebo spolupracujte s partnerem, který se specializuje na ověřování datových procesů a zásad, abyste potvrdili, že...

• Údaje byly shromážděny s příslušným souhlasem.

• Dodržuje požadavky nařízení o ochraně osobních údajů.

• Zdroje a metody shromažďování údajů jsou transparentní.

• Proces získávání výsledných údajů se řídí osvědčenými postupy v oboru.

Některá vaše data nemusí být v pořádku, ale je lepší to zjistit teď než později během soudního sporu.

Když lépe porozumíte procesům a zásadám používaným k vytváření vašich datových aktiv, můžete provést posouzení rizik vašich datových souborů. To vám pak pomůže rozhodnout, které datové sady nadále používat a které přestat používat z důvodu možných problémů s dodržováním předpisů nebo rizik pro kvalitu.

Hledejte problémy

Po auditu je čas zkontrolovat a posoudit samotná data. Při revizi a čištění dat je třeba hledat několik klíčových problémů.

1. Identifikace a odstranění duplicit

Duplicitní data mohou pocházet z různých míst: Migrace dat, ruční zadávání dat, připojení třetích stran, výměny dat a dávkové importy mohou způsobit duplicitní záznamy.

Mít více záznamů pro stejný datový bod znamená, že platíte navíc za úložiště a riskujete chybnou interpretaci výsledků. Svým potenciálním zákazníkům také posíláte nadbytečné zprávy.

2. Kontrola neaktuálnosti údajů

Data nejsou jako víno nebo sýr. Vůbec nestárnou dobře. Čím jsou data starší, tím jsou méně užitečná.

Můžete se například zaměřit na potenciálního zákazníka, který před rokem kliknul na vaši reklamu, ale který již nepracuje ve společnosti, kterou máte v evidenci. Nebo se můžete spoléhat na údaje o záměru od partnera, které byly založeny na nákupním chování, jež daná osoba vykazovala před šesti měsíci, zatímco vaše produkty mají mnohem kratší nákupní cyklus.

3. Hledejte neúplné záznamy

Neúplné záznamy jsou obzvláště pravděpodobné, pokud ve svém procesu používáte jakýkoli druh ručního zadávání dat.

Představte si, že konvertujete 30 % potenciálních zákazníků, kteří k vám přišli prostřednictvím reklam Google, ale u poloviny těchto konverzí nemáte v důsledku technické chyby zaznamenaný marketingový kanál. Když přijde čas sestavit marketingovou zprávu, můžete se mylně domnívat, že Google Ads nejsou příliš efektivní. Mohli byste tak přijít o možnost zdvojnásobit vítěznou strategii a místo toho byste mohli mylně investovat do méně účinného kanálu.

Až budete mít přehled o rozsahu problému s čištěním dat, můžete se rozhodnout, zda je dostatečně malý na to, abyste jej vyřešili ručně, nebo zda se vyplatí investovat do technologie, která vám pomůže.

Pokud jste jen malá firma, možná se vám vyplatí strávit několik dní procházením CRM, abyste se ujistili, že jsou vaše záznamy kompletní, a možná strávit nějaký čas na LinkedIn a aktualizovat své údaje. Pokud máte příliš mnoho dat na to, abyste je rozumně pročesávali ručně, můžete se místo toho poohlédnout po automatizovaných technologiích nebo službách, které by to mohly udělat za vás.

Předejděte v první řadě špatným datům

V ideálním případě se neocitnete v situaci, kdy byste se museli vracet a ověřovat datové sady poté, co jste je používali. Jak se říká, unce prevence vydá za libru léčení.

Zde jsou tři taktiky, které vám pomohou vyhnout se problému nekvalitních dat.

1. Standardizujte proces auditu dat

Stanovte si předem kritéria, na která se budete při výběru zdrojů dat spoléhat, a vytvořte proces - interní nebo s partnerem pro audit - pro ověřování souladu s vašimi kritérii. Toto ověření je třeba provést předtím, než začnete spolupracovat s novými datovými partnery nebo sami zavedete nové metody sběru dat. Musí se stát standardním operačním postupem, který zajistí, že všichni budou znát vaše osvědčené postupy a budou důsledně vyhodnocovat soubory dat.

2. Nastavení průběžného sledování dat

Navzdory vašim osvědčeným postupům se špatná data mohou vloudit a také se vloudí. I když je vaše technika sběru a získávání dat bezchybná, stářím se vaše záznamy stanou méně hodnotnými. Partneři, kteří data sbírají, mohou změnit své techniky sběru nebo metodiky, což pak může mít dopad na vaši výkonnost při používání těchto dat.

Místo čekání na to, až se kvalita dat stane problémem, nastavte pravidelné monitorování dat, ať už automatizované, nebo manuální. Provádějte také pravidelné reaudity svých datových partnerů, abyste si ověřili, co se v jejich procesech změnilo nebo nezměnilo.

3. Opakujte pravidelně

Pokud tyto dva kroky zopakujete, získáte čistý, robustní soubor dat s nízkým rizikem, na který se můžete spolehnout při svých marketingových kampaních.

Nedovolte, aby špatná data zničila vaše reklamy

V dokonalém světě by ideální potenciální zákazníci viděli tu nejpřesvědčivější reklamu přesně ve správný čas a konvertovali by.

Tento dokonalý svět není tak vzdálený: Data vám mohou pomoci tohoto cíle snadno dosáhnout - pokud se jedná o kvalitní data.

Vezměme si tuto situaci: Získáváte data od partnera, který při původním sběru dat neposkytl jasný souhlas. Tento partner také nebyl vůči uživateli transparentní ohledně toho, jak budou shromážděné údaje použity. Pokusíte se kontaktovat potenciálního zákazníka, ale setkáte se s rozčilením a frustrací, protože samozřejmě nikdy nedal souhlas k tomu, abyste ho kontaktovali. Tento zájemce se nepromění v lead, což je samozřejmě ztráta vašeho času a peněz. A co hůř, mohli byste čelit potenciálním problémům s dodržováním předpisů v důsledku toho, že jste použili údaje, které byly shromážděny v rozporu s předpisy.

Nyní si představte tento scénář: Reklama na Googlu se dostane k vašemu ideálnímu zájemci, který ji uvidí a po zobrazení jasného opt-in se přihlásí do vašeho mailing listu. Váš obchodní tým s touto osobou hovoří a díky jasnému souhlasu a čistým údajům o ní přesně ví, jaké jsou její potřeby. Potenciální zákazník konvertuje a váš marketingový tým ví, že reklamy Google jsou skvělou cestou vpřed díky čistému sběru dat a jasnému souhlasu potenciálního zákazníka s tím, aby vás kontaktoval. Velká data pro vítězství!

Důsledným ověřováním zdrojů dat, čištěním stávajících dat a nastavením postupů, které v budoucnu zabrání riziku špatného sběru dat, se zvýší efektivita vašich reklam i návratnost investic.

---