E-mail marketing v Česku stojí na sběru a souhlasu

Jak v Česku postavit e-mail marketing od sběru kontaktů po automatizace, aby fungoval výkonově, technicky i právně.

---

E-mail marketing je vlastní databázový kanál pro pravidelnou i automatizovanou komunikaci se zákazníky a leady. Proč e-mail marketing stále dominuje ukazuje jeho přímý dosah, nízké náklady na odeslání a vysoký výkon při správně nastavených automatech. Pořadí firemního e-mailingu vede od formuláře přes souhlas, čistou databázi se zabezpečenou doménou a obsah se segmenty až k automatizaci s měřením tržeb.

Největší rozdíl ve výkonu je mezi automatizacemi a kampaněmi. Podle analýzy Omnisendu, výrobce marketingové platformy, v roce 2025 v globálním datasetu automatizované e-maily vygenerovaly 3,41 $ na odeslaný e-mail a kampaně 0,155 $. K tomu potřebujete vlastní doménu se záznamy SPF, DKIM a DMARC a formulář, který dává souhlas se zasíláním najevo.

E-mail marketing jako vlastní distribuční kanál: návratnost a rozdíl mezi automatizacemi a kampaněmi

E-mail marketing umožňuje navázat přímý a dlouhodobý kontakt se zákazníky. Marketing Brno uvádí průměrnou návratnost investice v e-mail marketingu 36:1. Jde o orientační průměr, který se v konkrétních firmách liší.

Největší rozdíl ve výkonu vzniká mezi automatizovanými e-maily a běžnými kampaněmi. Omnisend uvádí, že automatizované e-maily v roce 2025 vygenerovaly 3,41 $ na každý odeslaný e-mail, kampaně 0,155 $. Omnisend uvádí také míru konverze: automatizace dosáhly 1,49 %, kampaně 0,08 %.

Tři rozdíly mezi automatizovanými a manuálními kampaněmi podle monday.com, který nabízí vlastní nástroj pro e-mailové kampaně, jsou načasování, personalizace a škálování. Automatizace reaguje na chování příjemce ve chvíli, kdy k němu dojde. Zprávu přizpůsobuje konkrétnímu kontaktu a stejným způsobem obslouží i rostoucí databázi.

Výkon e-mailu tak závisí na celém řetězci, od formuláře přes databázi a automatizace po vyhodnocení. Pravidelné kampaně v něm doplňují automatizace, které nesou větší část tržeb na odeslanou zprávu.

Formulář pro sběr kontaktů: kolik polí zvolit a jak měřit registrace

Medián míry konverze formulářů napříč odvětvími a typy formulářů je 17,3 %, přihlášení k newsletteru dosahuje mediánu 32,1 %. Obě čísla zveřejnil Digital Applied v blogu o benchmarcích z roku 2026, jde o globální data. Míra konverze se tu počítá jako odeslané formuláře dělené počtem lidí, kteří s formulářem pracovali, nikoli všemi návštěvníky stránky. Digital Applied je komerční poskytovatel a metodiku zveřejnil jen v rozsahu uvedeném u jednotlivých údajů.

Podle Digital Applied míra konverze klesá s počtem polí: ze 23,1 % u tří polí na 17,0 % u pěti, 11,4 % u sedmi a 6,9 % u deseti a více. Mezi pěti a sedmi poli popisuje měřitelný propad, vztah mezi počtem polí a mírou konverze tedy není lineární. Hlavním důvodem opuštění je podle Hotjaru a Baymard Institute, které Digital Applied cituje, příliš dlouhý formulář nebo příliš mnoho polí (37 % respondentů).

Kratší formulář je tedy rozumná výchozí volba, ale pravidlo „méně polí je vždy lepší“ z dat nevyplývá. Digital Applied jako nejlepší výchozí benchmark označuje průsečík typu formuláře, počtu polí a zdroje návštěvnosti. Digital Applied uvádí samostatný test, v němž formulář s pěti poli překonal verzi s devíti poli o 34 %.

Typ formuláře, mobil a validace

Vícekrokové formuláře mají podle Digital Applied v průměru o 14 % vyšší míru konverze než jednostránkové se stejným počtem polí rozděleným do dvou až tří kroků. Mobilní lead-gen formuláře dosahují o 32 % nižší míry konverze než desktopové (srovnání vychází z pětipolního B2B formuláře). Validace přímo při vyplňování zvyšuje míru konverze o 5 % u krátkých formulářů a o 11–13 % u formulářů s šesti a více poli.

Měření registrací

Klipfolio uvádí, že za zdravou se obecně považuje míra konverze registrací (ECR) od 2 % výše.

Newsletter, segmenty a spouštěče jako jeden pracovní postup

Promoční kampaně podle Proč e-mail marketing stále dominuje podporují konkrétní produkty, akce nebo slevy, zatímco behaviorální kampaně reagují na chování zákazníků. Od typu sdělení se odvíjí i zbytek postupu. Uvítací série vítá nové odběratele a nastavuje očekávání pro další komunikaci. MarketingProfs doporučuje rozesílat včasné newslettery s hodnotným a poutavým obsahem, který buduje důvěru.

Po obsahu přicházejí na řadu segmenty. Podle monday.com, které svůj nástroj prodává, je prvním krokem definovat cíle kampaně a cílové segmenty. Efektivní segmentace podle téhož výrobce jde nad rámec základních demografických údajů. Marketing Brno uvádí, že moderní nástroje umožňují rozdělit odběratele podle zájmů nebo chování. Podrobnější východisko nabízí článek o segmentaci a automatizaci.

Teprve ze segmentů a spouštěčů se skládá automatizace. Monday.com mezi běžné spouštěče řadí akce na webu, zapojení do e-mailů, nákupní chování a události v kalendáři. Výrobce doporučuje poslat první připomínku opuštěného košíku do jedné hodiny. Kampaně pro znovuaktivaci cílí na lidi, kteří e-mail neotevřeli nebo neklikli po dobu 30, 60 nebo 90 dnů.

Personalizace má podle Campaign Monitoru z roku 2016 přinášet až o 29 % vyšší míru otevření personalizovaných e-mailů. Souvislost s důvodem, proč kontakt vznikl, rozebírá článek o sběru kontaktů.

Hygiena databáze a DNS záznamy před spuštěním automatizace

Pět procent nepořádku v seznamu o 5 000 kontaktech znamená 250 rozbitých zkušeností, uvádí Moni Oloyede v MarTechu. Většina platforem sice zachytí vadný e-mail nebo jinou závažnou chybu, data ale nevyčistí do podoby potřebné pro personalizaci, segmentaci nebo dynamický obsah.

Rychlá kontrola odhalí nekonzistentní jména, firmy i tituly dřív, než rozbijí personalizaci a odešle se špatné sdělení. Typickým nálezem je, že 20 % jmen je špatně naformátovaných, uvádí Moni Oloyede v MarTechu. Doporučuje se pravidelně čistit databázi od neaktivních a neplatných adres a zároveň vyhledat potenciální duplicity, které nejsou přesnou shodou.

Technickou stránku odesílání tvoří tři DNS záznamy, které patří k vlastní doméně po založení schránek:

• SPF určuje, které servery smějí za doménu posílat poštu.
• DKIM přidává ke zprávám digitální podpis.
• DMARC říká přijímajícímu serveru, co udělat se zprávou, která kontrolou neprojde.

Kontrolní seznam před odesláním kampaně

• Z databáze odstraňte neaktivní a neplatné adresy.
• Zkontrolujte jména, firmy a tituly, zda mají jednotný formát.
• Vyhledejte potenciální duplicity, které nejsou přesnou shodou.
• Ověřte, že v DNS vlastní domény jsou záznamy SPF, DKIM a DMARC.
• Zkontrolujte, zda formulář zachycuje souhlas se zasíláním obchodních sdělení.
• Projděte segmenty, aby odpovídaly obsahu kampaně.
• Ověřte odkaz na odhlášení a funkčnost odesílací adresy.
• Pošlete testovací verzi do vlastní schránky a zkontrolujte zobrazení na mobilu i desktopu.

Souhlas s obchodními sděleními v Česku: co platí

• Režim obchodních sdělení upravuje zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti, ve znění účinném k 31. 10. 2026.
• Vztah k osobním údajům doplňuje GDPR, tedy nařízení (EU) 2016/679, ve znění účinném k 31. 10. 2026.
• Úřad pro ochranu osobních údajů k zasílání obchodních sdělení zveřejňuje výklad a metodiku, aktuálně dostupné k 31. 10. 2026.
• Souhlas se vyjadřuje prokazatelně a odděleně od jiných podmínek.
• Adresát má možnost další zasílání snadno odmítnout.
• U vlastních zákazníků lze využít zákonnou výjimku pro podobné produkty nebo služby.

Výběr nástroje a metriky úspěchu e-mailových kampaní

Metriky navázané na příjmy doporučuje sledovat monday.com, výrobce vlastního nástroje pro kampaně. Podle něj jsou nejdůležitějšími ukazateli úspěchu kampaně míra konverze, náklady na získání zákazníka a celoživotní hodnota zákazníka. Firma by podle monday.com neměla zůstat u otevření a prokliků.

Litmus State of Email 2026 uvádí, že 35 % firem v náboru chce pracovat s AI, 31 % týmů dává přednost strategii a plánování, 27 % týmů upřednostňuje marketingovou automatizaci a vývoj pracovních postupů a 24 % týmů klade důraz na analýzu dat a reportování. AI v e-mailu tak slouží jako nástroj pro práci s daty, návrhy obsahu a automatizaci rutiny.

Před výběrem platformy je třeba zabezpečit vlastní doménu. Za zavináčem firemní adresy stojí vždy doména firmy a malému podniku obvykle stačí několik adres na jedné doméně.

V Česku: souhlas se zasíláním, zabezpečení domény a čistota databáze

Newsletter smíte bez souhlasu posílat jen vlastním zákazníkům a jen o podobných produktech. Upravuje to zákon č. 480/2004 Sb. ve výkladu Úřadu pro ochranu osobních údajů. Pro ostatní adresáty platí standardní režim souhlasu. Příjemce má přitom možnost další zasílání odmítnout.

Firemní e-mail začíná zabezpečením vlastní domény. Za zavináčem je doména firmy a ve firmě se používá jeden vzorec adres pro všechny zaměstnance.

• SPF určuje, které servery smějí za doménu posílat poštu.
• DKIM přidává ke zprávám digitální podpis.
• DMARC říká přijímajícímu serveru, co udělat se zprávou, která kontrolou neprojde.

Databáze potřebuje před odesláním kampaně vlastní kontrolní vrstvu:

• Sporné záznamy, tedy potenciální duplicity, které nejsou přesnou shodou,
• Jednotná kapitalizace jmen,
• Odstranění přípon Inc, LLC, Corp nebo Ltd z názvů společností,
• Export jen těch polí, která vstupují do segmentace nebo obsahu: jméno, příjmení, e-mail, společnost a pracovní pozice.

Chybný formát zamlží odpovědnost, ztrácí leady a komplikuje předání zpráv v týmu.

Nejdřív sběr a souhlas, automatizace až nakonec

Firemní e-mail marketing v Česku dává smysl, když se řeší v tomto pořadí: sběr kontaktů s právním titulem, čistá databáze a zabezpečená doména, obsah se segmenty a nad tím automatizace s měřením tržeb. Automatizace i optimalizace pak pracují s kontakty, které mají k zasílání důvod.

Začněte na vlastním webu. Vezměte nejdůležitější formulář pro odběr newsletteru, ověřte, zda nevyžaduje víc polí, než kampaň skutečně využije, a zkontrolujte, zda dává souhlas se zasíláním najevo. Bez souhlasu smíte v Česku podle zákona č. 480/2004 Sb. ve výkladu Úřadu pro ochranu osobních údajů psát jen vlastním zákazníkům o podobných produktech. Potom ověřte v DNS vlastní domény záznamy SPF, DKIM a DMARC a teprve poté zapněte první automatizaci, třeba uvítací sérii.

Kam dál

• Proč e-mail marketing stále dominuje – výkon e-mailu, automatizace a kampaně.
• TMI-tis: nemoc, která ničí váš e-mail marketing – sběr kontaktů a formuláře bez přetížení.
• Proč čistý export pořád selhává – hygiena databáze a doručitelnost.
• Proč běžné firemní e-maily selhávají – psaní e-mailů a obsahové chyby.
• AI není strategie v hiringu e-mailu – role AI v e-mailu a automatizaci.

Zdroj: pending

---