Diverzifikujte marketing, nezůstávejte u gigantů

Většina reklamních rozpočtů míří na Google a Facebook. Ačkoli to má své výhody, přináší to i velká rizika. Přečtěte si, jak diverzifikace marketingových kanálů ochrání vaši firmu.

---

Marketéři jsou závislí na Googlu a Facebooku: Podle zprávy Insider Intelligence z listopadu 2021 vynakládají více než polovinu svých reklamních rozpočtů na Google a Facebook, a to až do roku 2023.

Ve společnostech, které ke mně přicházejí pro pomoc s růstem, se neustále setkávám s přílišným spoléháním na tyto dva reklamní giganty, což má své dobré důvody: vyspělost, rozsah, možnosti cílení a reportování a rozsáhlé ekosystémy, které nabízejí způsoby, jak oslovit zákazníky - od povědomí o značce až po retargeting a udržení.

Jinými slovy, obchodníci se mohou rozhodnout investovat výhradně do reklamy na Googlu a Facebooku, aby našli, zaujali, vychovávali, konvertovali a udrželi si obrovskou základnu zákazníků.

Ale měli by?

Výhody setrvání u Googlu a Facebooku

Seznam důvodů, proč byste měli i nadále intenzivně investovat do Googlu a Facebooku (konkrétně do ekosystémů Googlu a Facebooku, které zahrnují YouTube, Google Display Network, Instagram atd.), je docela silný.

1. Zdroje

Značky a agentury, které mají nějaká rozpočtová nebo náborová omezení, mohou mít problém odklonit zdroje od kanálů, které přinášejí největší příjmy. Testování je důležité, ale testování nových funkcí na dobře známých platformách je mnohem jednodušší než testování na nových platformách.

2. Podpora účtu

Zástupci Googlu a Facebooku jsou obecně dobrým zdrojem podpory pro společnosti, které na těchto platformách hodně utrácejí. Až na výjimky nemá většina nově vznikajících kanálů stejně silnou podporu účtů, což může být problematické, když se snažíte naučit složitosti (a zvláštnosti) nových uživatelských rozhraní.

3. Vyspělost kanálu

Reklamní platformy Googlu a Facebooku jsou mnohem zavedenější než platformy jejich konkurentů, jako jsou TikTok, Reddit, Quora, a dokonce i Amazon a LinkedIn. S vyspělostí přicházejí skutečné, hmatatelné výhody, včetně obrovské škály možností cílení, sofistikovanějších reklamních formátů, výkonnějších algoritmů automatického ladění, které inzerentům pomáhají optimalizovat výkon s rostoucím objemem a poznatky, a jemnějšího reportování.

4. Měření

Když už mluvíme o reportování, Google i Facebook nabízejí robustní analýzu a měření kanálů, kterým se menší konkurenti jen těžko vyrovnají. A přestože se obě platformy v souvislosti s iOS14 potýkají se sledováním konverzí mimo platformu, lze spolehlivě sledovat všechny akce uživatelů, které se odehrávají v jejich uzavřených zahradách (samozřejmě s vhodnou integrací).

Nevýhody setrvání u Googlu a Facebooku

Přesto existuje neméně přesvědčivý seznam důvodů, proč byste měli usilovat o diverzifikaci svého mixu kanálů (v další části se budeme věnovat podmínkám specifickým pro danou značku, kvůli kterým by diverzifikace neměla být problémem).

1. Náklady

Všichni inzerují na Googlu a Facebooku, což znamená, že náklady na zapojení jsou extrémně vysoké.

Jakékoli nákladové výhody, které může inzerent v této makroekonomické situaci najít, jsou potenciálně rozhodující a mnoho dalších lze nalézt při včasném přijetí nových kanálů nebo chytrém cílení na vysoce hodnotné publikum, kde je konkurence nižší.

2. Publikum

Pokud se snažíte oslovit příslušníky generace Z nebo mladší mileniály, necháváte na stole spoustu angažovanosti, pokud zůstáváte u Googlu a Facebooku a ignorujete TikTok (a dokonce i Snapchat). Podobně můžete nechat vysoce hodnotný segment Boomerů bez angažovanosti, pokud nezkoumáte Bing.

Bez ohledu na to, jaké demografické skupiny uživatelů jste přesně určili jako své nejhodnotnější, je pravděpodobné, že se jejich online interakce neomezují pouze na Google a Facebook, takže zvažte, jak je můžete zapojit na jiných platformách.

3. Rizika nadměrného investování

Každý finanční expert vám řekne, že diverzifikace investic je dobrý nápad, a stejné zásady platí i pro výdaje na reklamu. Diverzifikace je způsob, jak se ochránit před kalamitou, při které jste nadměrně investovali.

Pokud si myslíte, že se vám to nemůže stát, přečtěte si něco o dopadu aktualizace Google Panda v roce 2011 nebo, možná trochu nověji, o dopadu iOS 14 na inzerenty Facebooku, což nakonec vedlo k prvnímu čtvrtletnímu poklesu příjmů Facebooku.

4. Klesající výnosy

Zákon klesajících výnosů říká, že čím více do něčeho investujete, tím menší podíl užitku z toho budete mít. Zjednodušeně řečeno, zvyšování výdajů na Google a Facebook za účelem dosažení rozsahu nebude tak efektivní jako hledání jiných cest k růstu.

Společnosti s ambiciózními růstovými cíli by se měly buď připravit na stále vyšší CPA na Googlu a Facebooku, nebo najít jiné cesty akvizice.

Rozcestníky expanze

Vedle všeobecně platných kladů a záporů byste měli ve svých vlastních reklamních kampaních sledovat konkrétní příznaky, které vám napoví, že je čas poohlédnout se po jiných kanálech:

• Klesající hodnota zapojení při větším objemu

• Malý nebo žádný vliv kreativního testování na výkon

• Trvale vysoké CPA pro uživatele mimo vaše hlavní publikum

• Demografické trendy vedoucí k odklonu od vašich hlavních kanálů (viz generace Z a TikTok výše).

• Aktualizované obchodní cíle, které jsou lépe sladěny s ostatními kanály.

Jak začít expandovat do nových kanálů

Předpokládám, že pokud jste dočetli až sem, jste myšlence rozšiřování a diverzifikace kanálů otevřeni. Takže co teď?

Zmínil jsem se o některých možnostech kanálů, ale seznam dostupných platforem je měsíc od měsíce rozsáhlejší.

Je životně důležité, abyste vybrali správné kanály k testování, abyste uplatnili pochopení pozice těchto kanálů v nákupní cestě a abyste měli rozumná očekávání, za jak dlouho se u kanálů projeví výsledky.

Jakýkoli kanál, kde jste již získali určité povědomí a kde můžete použít data první strany (včetně SMS, e-mailu a retargetingu) nebo kde můžete předpokládat přirozený nákupní záměr (Amazon, Google Shopping), poskytne téměř okamžitě data s přímou odezvou. Jakýkoli up-funnel kanál, kde představujete značku nebo produkt poprvé (sociální média, display, podcasty, CTV, nativní), by měl být vyhodnocen pomocí jiných KPI a jejich správné vyhodnocení zabere více času.

Výběr kanálů, které nejsou v souladu s vašimi obchodními cíli, nebo jejich hodnocení pomocí KPI, které neodpovídají silným stránkám kanálu, vám vrátí spoustu falešně negativních výsledků a omezí vaši chuť hledat nové cesty k růstu - což by vašim marketingovým kampaním udělalo medvědí službu, a to jak v krátkodobém, tak v dlouhodobém horizontu.

Je důležité si uvědomit, že k vytvoření nového kanálu nemusíte najímat celý nový tým; na dnešním trhu je spousta odborníků na volné noze, kteří vás mohou rychle a s minimálními investicemi uvést na správnou cestu. Správný talent vám pomůže strukturovat efektivní podmínky testování a nastavit rozumná očekávání ohledně dopadu kanálu, což je zásadní pro pochopení, zda je nový kanál skutečně životaschopný, jakmile začnete utrácet.

Pokud spolupracujete s agenturou, měla by mít dostatek talentů a měla by být schopna poskytnout dobrá doporučení na užší seznam nových kanálů, které budou fungovat pro vaše obchodní cíle.

* * *

Rozšiřování do nových kanálů je pro společnosti s dlouhodobými plány růstu rozumnou obchodní praxí, ale jde o víc než to. Rozvoj mentality a procesů pro testování a zavádění vybaví vaši organizaci důležitými dovednostmi, které jí umožní uspět v odvětví, jež je známé svým rychlým tempem inovací.

Zdroj: www.marketingprofs.com

---