Problém přílišné personalizace v oblasti zdraví

Personalizace je často hnací silou dnešního digitálního marketingu, ale nemusí být vždy tou nejzdravější volbou.

Algoritmy udržují uživatele na sociálních sítích tím, že posilují jejich stávající zájmy, ale odborníci varují, že tato přílišná personalizace vytváří informační bubliny, které mohou spíše omezit perspektivu, než ji rozšířit. Podobný problém se objevil v oblasti digitálních zdravotních zpráv. Personalizace je sice mocný nástroj, který mohou marketéři využít k tomu, aby spotřebitelům ve správný čas servírovali mimořádně relevantní zprávy, ale co se stane, když u toho skončí?

Přílišná personalizace - neboli podávání přesně cílených zpráv pouze konkrétním uživatelům - znamená, že spotřebitelé v oblasti zdraví mohou přijít o nové informace a potenciální řešení, která by mohla ovlivnit skutečné zdravotní výsledky.

Je čas na nový přístup k personalizaci: empowered discovery - strategie objevování souvislostí. Tato metoda vede spotřebitele k relevantním tématům a pomáhá jim objevit nové informace a řešení, které by původně sami nehledali. Pro značky v oblasti zdraví je strategie objevování souvislostí příležitostí, jak vzbudit nový zájem, zapojit se a jednat.

Přílišná personalizace zužuje možnosti spotřebitelů v oblasti zdraví

Spotřebitelé i pečovatelé aktivně vyhledávají informace během své cesty za zdravím a často se obracejí na digitální zdroje, aby se sami vzdělávali a činili informovaná rozhodnutí. Pokud však digitální zdravotní zkušenosti pouze posilují to, co spotřebitelé již vědí, mohou jim uniknout zásadní souvislosti, které by mohly zlepšit jejich životní pohodu.

Nedávné údaje Healthline Media ukazují, že spotřebitelé z oblasti zdraví se ve srovnání s běžnými čtenáři častěji, než se očekávalo, zabývají tématy, která jsou mírně mimo jejich původní vyhledávací parametry. Čtenáři, kteří hledají informace o Alzheimerově chorobě, si na výzvu 3,8krát častěji prohlédnou obsah o Parkinsonově chorobě a 3,4krát častěji obsah o revmatoidní artritidě, což jsou onemocnění s překrývajícími se rizikovými faktory a úvahami o léčbě. Podobně milovníci fitness mají 2,8krát větší pravděpodobnost, že budou zkoumat obsah o józe, a 3,5krát větší pravděpodobnost, že budou zkoumat obsah o fyzioterapii, pokud mají tuto možnost.

Značky mohou pochopitelně neriskovat, pokud jde o poskytování informací nad rámec jejich základních odborných znalostí, ale úzký přístup k obsahu představuje riziko, že čtenáři nebudou mít zájem, pokud budou mít pocit, že vyčerpali všechny dostupné informace. V důsledku toho mohou ztratit zájem, odejít nebo se rozhodnout hledat jinde, než dospějí do fáze rozhodování, což pro značky znamená riziko konverze.

Dobře provedená personalizační strategie však může sloužit jako plán, který pomůže uživatelům projít od jejich výchozího bodu k řadě relevantního, zasvěceného a užitečného obsahu, který podporuje jejich cestu za zdravím.

Prediktivní personalizace udržuje značky relevantní

Prediktivní personalizace předvídá potřeby spotřebitelů a vede je k novým, relevantním informacím ještě předtím, než je vyhledají.

Namísto omezování spotřebitelů na obsah založený pouze na jejich chování v minulosti prediktivní personalizace dynamicky upravuje doporučení a odhaluje souvislosti, které by je možná nenapadly. Například člověk s bolestmi zad může objevit poznatky o neuropatiích, bolestech kyčlí a dalších problémech s páteří - všechny faktory, které by mohly doplnit jeho plán péče.

Značky by se měly snažit vést spotřebitele nad rámec jejich bezprostředních problémů a povzbuzovat je k prozkoumání sousedních témat, alternativních léčebných postupů a holistických wellness přístupů. Například vzhledem k tomu, že čtenáři věnující se péči o pleť 3,2krát častěji zkoumají obsah o boji proti stárnutí a 2,1krát častěji obsah o aromaterapii, poskytování dostupných článků a informací o těchto tématech pomůže tyto čtenáře zaujmout.

Pokud mají spotřebitelé přístup k obsahu, který rozšiřuje jejich znalosti a zabývá se jejich celostní pohodou, mohou si vybudovat větší důvěru ve svá rozhodnutí a cítit se více pod kontrolou svého zdraví. Tento přístup pomáhá značkám oslovit publikum s vysokým zájmem ve správný okamžik, maximalizovat zapojení a zároveň potenciálně zefektivnit investice do médií.

Posílené objevování: Cesta vpřed pro digitální zdraví

Aby spotřebitelé nedostávali jen obsah, který je utvrzuje v tom, co už vědí, je třeba zavést strategii objevování souvislostí, která čtenářům pomůže rozšířit jejich znalosti, prozkoumat nová řešení a s důvěrou jednat.

Vydavatelé zdravotnických publikací hrají při umožnění tohoto posunu zásadní roli. Na rozdíl od značek, které se mohou potýkat s regulačními omezeními, mají vydavatelé možnost flexibilně vytvářet vědecky podložený obsah, který propojuje jednotlivá zdravotní témata. Tento širší a ucelenější přístup je výhodný pro všechny. Pro spotřebitele vede k informovanějším rozhodnutím, hlubšímu zapojení a lepším zdravotním výsledkům. A pro značky vytváří smysluplné interakce s cílovým publikem, čímž zvyšuje relevanci a dopad.

Překročením běžných personalizačních taktik a zavedením zapojení založeného na objevování mohou značky vytvořit trvalé spojení se spotřebiteli v oblasti zdraví a pomoci jim procházet jejich cestami se zvědavostí a důvěrou.