- autor Redakce
- 23. 06. 2025
-
-
-
Načítáme marketingová moudra
Načítáme marketingová moudra
Ekonomika nám může připadat matoucí. Na první pohled je to jednoduché: pokud společnosti dokáží sladit nabídku s poptávkou, mohou generovat příjmy. Pokud pochopí faktory poptávky, mohou najít správný cenový bod.
Pokud se však podíváte hlouběji, začnou být věci nepřehledné. Vezměme si pojem cenové elasticity. Je to měřítko toho, jak poptávka a nabídka reagují na změny cen. Obsahuje řadu vzorců, některá záporná čísla a některé absolutní hodnoty.
Provedli jsme hluboký ponor do cenové elasticity. V tomto článku se budeme zabývat důležitými otázkami, včetně: Jak se počítá cenová elasticita? Jaké jsou její různé typy a co znamenají pro váš podnik? Pojďme se do toho ponořit.
Cenová elasticita měří, jak citlivá je poptávka a nabídka vašeho produktu na změny ceny. Cenová elasticita poptávky například měří, kolik zákazníků bude nadále kupovat váš výrobek nebo službu, pokud zvýšíte cenu.
Cenová elasticita může spadat do jedné ze tří skupin:
Cenově elastická - kdy změny ceny výrazně ovlivňují nabídku nebo poptávku po výrobku nebo službě.
Cenově neelastický - kdy změny ceny mají minimální vliv na nabídku a poptávku.
Cena jednotkově elastická - kdy je změna ceny úměrná změně nabídky a poptávky a pohybují se stejnou rychlostí.
Pro výpočet cenové elasticity vydělíme změnu poptávky (nebo nabídky) po výrobku, službě, zdroji nebo zboží změnou jeho ceny. Tento údaj mi říká, do které skupiny patří náš výrobek.
Hodnota jedna znamená, že náš výrobek je jednotkově elastický a změny ceny odrážejí stejnou změnu nabídky nebo poptávky.
Hodnota větší než (>) 1 znamená, že můj produkt je elastický a změna ceny způsobí větší než úměrnou změnu nabídky nebo poptávky.
Hodnota menší než (<) 1 znamená, že váš výrobek je neelastický a změny ceny způsobí menší změnu nabídky nebo poptávky po vašem výrobku.
Stojí za zmínku, že použití tohoto vzorce může vést k zápornému číslu. Na tom však nezáleží, pokud jde o cenovou elasticitu nabídky nebo poptávky. Místo toho se odpovědi uvádějí jako jejich absolutní hodnota, což pouze znamená, že odstraníte záporné znaménko.
Řekněme například, že provedu své výpočty a dostanu hodnotu -1,5 pro cenovou elasticitu poptávky. V typické matematice je toto číslo menší než jedna. Při výpočtu cenové elasticity nabídky a poptávky však záporné znaménko vypustíme a dostaneme hodnotu 1,5, což znamená, že poptávka po výrobku je elastická.
Cenová elasticita poskytuje užitečné informace o tom, jak nejlépe stanovit cenu vašich výrobků a služeb.
Pokud máte elastický produkt:
Zvýšení ceny bude mít velký dopad na nákupy (poptávku) a výrobu (nabídku).
Pokud je vaše nabídka cenově nepružná:
V takovém případě můžete ceny upravovat častěji, protože víte, že změna bude mít menší dopad na nabídku a poptávku.
Nyní, když jsme se zabývali tím, jak cenová elasticita ovlivňuje vaše podnikání, rozdělme si věci ještě více na cenovou elasticitu poptávky a cenovou elasticitu nabídky.
Níže uvedený vzorec (známý také jako PED) se používá ke zjištění, jak změna ceny ovlivňuje nabídku nebo poptávku po nabídce nebo zboží. Pokud lidé výrobek, službu nebo zdroj kupují i po zvýšení ceny, je neelastický. Produkt je elastický, pokud se poptávka mění v důsledku kolísání ceny.
Například výzkum ukazuje, že rostoucí ceny pohonných hmot nemění poptávku v odvětví nákladní dopravy, což z pohonných hmot činí nepružnou komoditu. Kabelová televize je však velmi elastickým produktem. S růstem ceny kabelové televize se poptávka snížila, protože stále více spotřebitelů "odstřihává kabel".
Substituce jako Netflix, Hulu a další streamovací služby učinily kabelový průmysl pružným.
% změny množství / % změny ceny = cenová elasticita poptávky
Řekněme, že prodám 5 000 elektrických zubních kartáčků po 25 dolarech za kartáček, pak zvýším cenu na 30 dolarů za kartáček a prodám 4 000 kusů. To znamená, že moje elasticita poptávky je -1,22. To by bylo považováno za elastické, protože absolutní hodnota -1,22 je větší než 1.
Ještě více rozdělený na výpočet procentuální změny vypadá tento vzorec takto:
((QN - QI) / (QN + QI) / 2) / ((PN - PI) / (PN + PI) / 2)
QN = nové množství (4 000)
QI = počáteční množství (5 000)
PN = nová cena (30 USD)
PI = počáteční cena (25 USD)
Naše čísla dosazená do tohoto vzorce by byla:
(4 000 - 5 000) / (4 000 +5 000) /2) / (30 - 25) / (30 + 25) / 2)
Točí se vám hlava? Podívejte se na tuto bezplatnou kalkulačku.
Tento vzorec pomáhá určit, zda je výrobek nebo služba citlivá na cenu. V ideálním případě chcete, aby vaše nabídka byla "must-have" (neelastická), kterou spotřebitelé při kolísání cen považují za neobchodovatelnou, nikoliv "nice-to-have" (elastická).
Pokud se vaše PED rovná 0, změny ceny neovlivní poptávku po vašem produktu. Obecně lze říci, že dokonale nepružnou poptávku mají pouze nezbytné položky a služby. Takových výrobků nebo služeb existuje jen velmi málo, pokud vůbec nějaké, takže dokonale nepružná poptávka je většinou hypotetický pojem.
Kdyby byl například na trhu lék zachraňující život, za který by lidé zaplatili jakoukoli cenu, poptávka by zůstala stejná bez ohledu na to, o kolik by se cena zvýšila.
Pokud je procentuální změna poptávky menší než procentuální změna ceny produktu, jedná se o relativně nepružnou poptávku. Potřebné zboží a služby, za které by lidé byli ochotni zaplatit více, mají relativně pružnou poptávku - ve většině případů.
Často se jedná o zboží nebo zdroje bez blízké náhrady, jako je například benzín, který je nezbytný pro provoz vozidla. Ztráta přístupu k němu by měla obrovské důsledky pro váš každodenní život.
Lidé jsou většinou ochotni zaplatit zvýšení cen a udržovat svá auta natankovaná. To však znamená, že benzín není tak kritický jako životně důležitý lék, takže někteří lidé by byli ochotni přejít na jízdu autobusem nebo na kole (pokud je to možné). To znamená, že poptávka po něm je relativně neelastická.
Pokud změna poptávky po výrobku nebo službě vede k úměrné změně ceny - to znamená, že zvýšení ceny o X % vede k poklesu poptávky o X % - jedná se o jednotkovou elastickou poptávku.
Tento typ cenové elasticity poptávky je čistě hypotetický. V praxi neexistují žádné skutečné příklady jednotkové elastické poptávky. Poptávka není nikdy zcela lineární. Ačkoli mezi cenou a poptávkou existuje přímý vztah, nikdy není přesně jedna ku jedné.
Řekněme, že vedu obuvnickou společnost a zvýším ceny o 10 % kvůli zvýšeným výrobním nákladům. Pokud jsem si vytvořil loajální zákaznickou základnu, stále budou existovat spotřebitelé, kteří dávají přednost mým botám před alternativami a jsou ochotni zaplatit 10 % navíc. V důsledku toho 10% zvýšení ceny nebude znamenat, že přesně 10 % stávajících zákazníků přejde ke konkurencí. Skutečné číslo se může blížit 6 % nebo 7 %.
A teď si představte, že náhle zvýším cenu o 40 %. To pravděpodobně rozzlobí větší počet zákazníků v poměru k procentuální změně ceny. Jinými slovy, 40% zvýšení cen může vést k 60% odlivu zákazníků.
Pokud je změna poptávky větší než změna ceny produktu, jedná se o relativně pružnou poptávku. V tomto případě vede relativně malá změna ceny k velké změně poptávky. Relativně elastická poptávka je obvykle spojena s položkami, které mají několik substitutů.
Řekněme, že vedu společnost s elektronikou, která prodává 40palcové chytré televizory za 250 dolarů. Všichni moji konkurenti prodávají podobné výrobky za stejnou cenu - a televizory těchto konkurentů mají prakticky stejné rozlišení a funkce jako ty moje.
Pokud se rozhodnu zvýšit cenu z 250 na 275 dolarů, spotřebitelé budou pravděpodobně méně ochotni zaplatit dalších 25 dolarů za výrobek, který je tak zásadně podobný své o něco levnější konkurenci. To znamená, že poptávka po mých televizorech by výrazně poklesla, čímž by se poptávka stala relativně elastickou.
Pokud poptávka klesne na nulu při sebemenším zvýšení ceny nebo se poptávka stane velkou při mírném snížení ceny, jedná se o dokonale elastickou poptávku. Tento typ poptávky ukazuje, že poptávka po výrobku je stoprocentně přímo závislá na jeho ceně.
Stejně jako u jednotkové elastické poptávky neexistují v praxi žádné skutečné příklady dokonale elastické poptávky. Poptávka po výrobku nebo službě není nikdy natolik lineární, aby jakákoli změna ceny vyvolala absolutní pokles poptávky.
Vždy budou existovat lidé, kteří mají preference, jimiž často neotřesou ani malé změny cen. Kdyby se cena lahve Spritu zvýšila o 1 dolar, stále by se našli spotřebitelé, kteří by za něj byli ochotni zaplatit více než za alternativy jako Sierra Mist nebo 7Up.
I když některé nabídky mají obzvláště citlivé zákazníky na cenu, neexistuje žádná, kterou by spotřebitelé zcela opustili, jakmile by toto zboží stálo byť jen o jeden cent více než dříve.
Cenová elasticita nabídky (PES) měří, jak pružně reaguje nabídka výrobku nebo služby při změně ceny.
Pokud je nabídka neelastická, může to znamenat, že společnost má příliš málo zaměstnanců na to, aby dokázala udržet krok s poptávkou, potřebuje delší dobu na výrobu většího množství svého produktu nebo nemá zdroje na rozšíření svých zařízení.
Pokud je nabídka pružná, může mít společnost přebytek volných pracovníků, aby mohla nabídku zvýšit. Znalost PES umožňuje podnikům určit, zda změna ceny negativně nebo pozitivně ovlivní poptávku po jejich výrobku nebo službě.
Cenová elasticita nabídky = % změny nabídky / % změny ceny
Pokud je nabídka neelastická, vede zvýšení ceny ke změně nabídky, která je menší než zvýšení ceny, což znamená, že PES je menší než jedna. Pokud je nabídka elastická, změna ceny vede k většímu zvýšení nabídky, takže PES je větší než jedna.
Použijme výše uvedený příklad zubního kartáčku pro ilustraci PES. Již víme, že se cena změnila z 25 na 30 dolarů, což představuje zvýšení o 20 %. Pokud máme k dispozici údaje, které ukazují pokles dostupné nabídky z původních 5 000 na 4 500, znamená to pokles nabídky o 10 %.
PES = 10 % / 20 %, tedy 0,5, což znamená, že cenová elasticita nabídky je neelastická.
Křížová cenová elasticita poptávky měří, jak rychle reaguje poptávka po výrobku nebo službě na změnu ceny jiného výrobku nebo služby. Pokud například služba Hulu s Live TV zvýší své ceny na 45 USD měsíčně, odejdou zákazníci od této služby k YouTube TV - podobné streamovací službě, která si účtuje pouze 40 USD měsíčně?
S rostoucí cenou služby Hulu Live roste poptávka po konkurenční službě. V rámci křížové cenové elasticity by YouTube byl považován za "substituční zboží".
Pokud by se však cena televizorů zvýšila a počet zákazníků využívajících předplacené služby, jako je Hulu nebo YouTube, by se v důsledku zvýšení ceny televizorů snížil, jednalo by se o "doplňkové zboží".
Křížová cenová elasticita umožňuje podnikům naceňovat své výrobky nebo služby konkurenčně, plánovat rizika a mapovat svůj trh. Pokud váš výrobek nebo služba nemá žádného skutečného konkurenta, nemusíte křížovou cenovou elasticitu zvažovat, protože za vaši nabídku neexistuje žádný substitut. Pokud však u doplňkového výrobku nebo služby dochází k výkyvům na trhu, možná se budete muset na křížovou cenovou elasticitu připravit.
Křížová cenová elasticita poptávky = % změny poptávaného množství výrobku A / % změny ceny výrobku B.
V případě křížové cenové elasticity nepoužíváme absolutní hodnoty. Je-li hodnota křížové cenové elasticity kladná, znamená to, že změny ceny výrobku B zvyšují poptávku po výrobku A. Je-li hodnota záporná, znamená to, že změny ceny poptávku snižují.
Hodnota může být také nulová, což znamená, že mezi poptávkou po výrobku A a cenou výrobku B neexistuje žádná závislost.
Uvažujme výše uvedený příklad se streamovacími službami. Pokud společnost Hulu (produkt B) zvýší svou cenu ze 40 na 45 dolarů měsíčně, představuje to změnu o 12,5 %. Pokud Netflix (produkt A) zaznamená 20% nárůst poptávky, je křížová cenová elasticita 1,6. To znamená, že změny ceny služby Hulu způsobují zvýšenou poptávku po službě Netflix.
Stále nejsem odborník na ekonomii, ale po svém výzkumu jsem přesvědčen, že mám solidní přehled o cenové elasticitě poptávky a nabídky, s bonusem za to, že jsem dostal do ruky křížovou cenovou elasticitu.
Totéž platí i pro vás. Není třeba vědět všechno o ekonomice - pokud by to bylo vaším cílem, museli byste se vzdát vedení podniku. Vyplatí se však vědět, jak vypočítat cenovou elasticitu, a využít tyto údaje k zajištění konkurenceschopných cen vašich výrobků nebo služeb.
