Chytrý marketing v hubených letech: Jak efektivně využít digitální a tradiční reklamu během recese

Nyní, když v Americe a ve většině světa hrozí recese, se velké i malé firmy po několika tučných letech po pandemických výlukách připravují na hubená léta.

Lidé jsou během recese obzvláště citliví na ceny, takže zvyšování cen nepřipadá v úvahu. Firmy se pravděpodobně uchýlí ke snižování nákladů a velká část těchto škrtů se bude týkat marketingových rozpočtů, které se v mnoha společnostech snižovaly již před příchodem pandemie.

Ačkoli se marketingový rozpočet v poměru k celkovým tržbám od roku 2021, kdy dosáhl svého minima, výrazně zvýšil, do roku 2022 se mu ještě nepodařilo dohnat úroveň před pandemií, zjistily data společnosti Gartner.

Vzhledem k tomu, že firmy uvažují o snižování svých marketingových rozpočtů, je zásadní porozumět nejefektivnějším metodám vzhledem k celkové vynaložené částce, aby marketéři mohli činit informovaná a racionální rozhodnutí, která maximalizují návratnost jejich investic.

Mezi majiteli firem a marketéry je patrná tendence prostě házet všechno a všechny na reklamní stěny (tj. platformy) a doufat, že se něco uchytí. To je neekonomická a neefektivní strategie a o výsledku rozhoduje štěstí. Vaše společnost by si neměla házet mincí a doufat, že padne hlava; měla by si sama vybrat hlavu.

Výhody digitální reklamy

Digitální reklama roste od roku 2010 o 15 % ročně a předpokládá se, že poroste i v následujících letech. Není divu, že se digitální reklama stala hlavní metodou reklamy a volbou číslo jedna pro malé firmy s nízkým marketingovým rozpočtem.

Digitální reklama je cenově dostupná, měřitelná a účinná. Tyto výhody jsou zásadní zejména pro malé podniky a firmy, které nedisponují velkými rozpočty na reklamu. Metriky, jako je míra prokliku (CTR), umožňují sledovat aktivní odezvu na reklamu a udávají náklady na konverzi (CPC), a proto umožňují mnohem lepší srovnání efektivity kampaní ve srovnání s tradiční reklamou.

Pojďme se hlouběji seznámit s různými výhodami digitální reklamy.

1. Schopnost řešit (a platit) různé cíle

Digitální reklama dává firmám a marketérům možnost přizpůsobit reklamu podle cíle, kterého chtějí dosáhnout. Pokud je jejich cílem zvýšit povědomí o značce, mohou pro dosažení maximálního účinku rozprostřít sítě. Pokud je naopak cílem zvýšit prodej, může být reklama zobrazena pouze potenciálním platícím zákazníkům, tj. lidem, kteří o ni projevili zájem a mohou si ji dovolit koupit.

2. Menší rozpočtové požadavky

Společnosti nepotřebují na digitální reklamní kampaň velký marketingový rozpočet. Lze ji realizovat s malým rozpočtem, který lze zvýšit nebo snížit. A protože digitální svět není omezen prostorem, dosah reklamy s malým rozpočtem má potenciál konkurovat reklamě s obrovským rozpočtem.

3. A/B testování kreativy

Digitální reklama umožňuje snadno pochopit preference zákazníků. Marketéři mohou A/B-testovat různé kampaně a zjistit, která z nich nejlépe funguje na konkrétní publikum a která na potenciální zákazníky kliká. Kampaně, které fungují, pak mohou být posíleny, zatímco ty, které nefungují tak dobře, mohou být ořezány nebo ukončeny.

4. Přesnější segmentace a personalizované cílení

Je méně pravděpodobné, že digitální reklama přijde nazmar nebo zasáhne necílové publikum. Digitální reklama umožňuje reklamu přizpůsobit a personalizovat pro konkrétní demografickou skupinu, čímž se zužuje cílový rozsah a zvyšuje se šance na konverzi.

5. Platba za výkon

Při použití modelu platby za výkon nemusí obchodníci ani rozumět zákoutím digitální reklamy. Mohou pouze platit reklamní platformě na základě výkonu reklamy, který byl definován a dohodnut před zahájením kampaně. Tímto způsobem si mohou být jisti, že každá vynaložená koruna je efektivně využita.

Nevýhody digitální reklamy

Jakkoli je digitální reklama atraktivní, nesmíte ignorovat její nevýhody. Zde jsou některé z nich, které je dobré vzít v úvahu při vyhodnocování možností reklamy.

1. Nekvalitní nebo manipulovaný provoz

Je obtížné efektivně sledovat kvalitu návštěvnosti generované digitální reklamní kampaní. Míra prokliku je špatným ukazatelem úspěšnosti reklamy. Neposkytuje například žádné informace o dosahu a pokrytí. Navíc tato metrika nemusí pomoci sledovat ani konverze, protože lidé mohou na reklamu jednoduše kliknout, aniž by měli v úmyslu nakoupit nebo vyhledat další informace.

Kliknutí lze navíc zmanipulovat pomocí botů, což firmám poskytuje zkreslené informace o dosahu a rozpoznatelnosti.

2. Otázky účinnosti

Dokonce i cílená reklama, která je oproti jiným reklamním metodám dražší, může být jen nepatrně účinnější, pokud vůbec. Laserově zaměřená reklama nemusí přinést další výhody a může dokonce škodit inzerentům, protože ti, kteří reklamu uvidí, mohou konvertovat i bez reklamy. Opakované cílení reklamy na lidi je navíc může obtěžovat a vést k tomu, že si k dané značce vypěstují špatné pocity a odpor.

3. Omezená kontrola umístění reklamy

S digitální reklamou jsou spojena také reputační rizika a etické problémy. Vaše reklamy se mohou zobrazovat na kontroverzních, nelegálních a dokonce potenciálně škodlivých webech, například těch, které šíří dezinformace a dezinformace, čímž mohou poškodit pověst vaší značky a snížit důvěryhodnost vašeho webu nebo produktu.

Digitální reklama: Podtrženo, sečteno

Inzerenti musí od reklamních agentur a reklamních společností požadovat více informací. Aby mohli inzerenti skutečně posoudit účinnost digitální reklamy, potřebují vědět, jak jsou jejich reklamy distribuovány a komu, odkud pocházejí prokliky a další související informace.

Primárním cílem reklamy je v konečném důsledku zvýšení prodeje; inzerenti chtějí, aby se reklamy zobrazovaly potenciálním zákazníkům. Bez těchto informací nelze zjistit, zda se investice vyplatí. Vaše online přítomnost sice roste, ale promítá se skutečně do prodeje a skutečného růstu?

Výhody tradiční reklamy

Všechny výhody digitální reklamy způsobily, že se stala přeplněným místem. Značky by udělaly dobře, kdyby šly proti proudu a zvážily některé nové strategie.

Zákazníci jsou vůči digitální reklamě stále otupělejší - dokonce se k ní chovají vyloženě nepřátelsky. Podle průzkumu HubSpot 64 % lidí, kteří používají blokátory reklam, tvrdí, že tak činí, protože je reklamy obtěžují nebo ruší, a 54 % uvádí, že je to proto, že reklamy narušují jejich činnost.

Podívejme se blíže na tradiční reklamu a prověřme, zda má místo ve stále více digitálním světě, kde se personalizace a mikrotargeting staly hesly.

Tradiční reklama je mezi inzerenty stále oblíbená:

Její osvědčená metoda je stále lákavá, zejména pro ty, kteří nedůvěřují digitální reklamě nebo pochybují o její účinnosti.

Tradiční reklama je nejen živá a zdravá, ale podle důkazů také na vzestupné trajektorii.

Tradiční reklamu také obyvatelé vnímají přívětivěji. Podle již citovaného průzkumu společnosti HubSpot 73 % dotázaných uvedlo, že se jim nelíbí vyskakovací okna na internetu, a 57 %, že se jim nelíbí reklamy přehrávané před videem, zatímco 36 % uvedlo, že se jim nelíbí televizní reklamy. U reklam v časopisech/tisku je to pouze 18 %.

Výhody tradiční reklamy, mezi nimiž jsou následující čtyři, jsou dobře známé.

1. Dosah na místní publikum

Je snadné oslovit místní publikum pomocí tradiční reklamy a komunikovat s ním na osobnější úrovni. To je při získávání zákazníků pro určitou značku rozhodující. Pokud se o stejný segment zákazníků ucházejí různé značky s podobnou nabídkou, rozhodují vztahy a vazby.

2. Vyšší důvěryhodnost

Tradiční reklama dodává značce větší důvěryhodnost než digitální reklama. Podle průzkumu provedeného společností MarketingSherpa obsadila v roce 2017 tradiční reklama všech 5 nejdůvěryhodnějších reklamních formátů. Tradiční reklama vytváří ve spotřebitelích dojem růstu, úspěchu a stability značky.

3. Známost a snadné pochopení

Tradiční reklama je známou metodou reklamy, zejména pro starší lidi, pro které může být primární formou kontaktu s reklamou. Také si na nic nehraje: Každý ví, jak vypadá reklama v časopise nebo v televizi, a proto ji může brát vážněji a dívat se na ni přívětivěji.

4. Vysoká úspěšnost a expozice

Tradiční reklama je pro mnohé stále preferovanou metodou reklamy, protože se jedná o osvědčenou metodu, která se vyznačuje vysokou mírou úspěšnosti. A protože tradiční reklama je dostupnější metodou než digitální reklama, může oslovit potenciální zákazníky, kteří nepoužívají internet nebo netráví mnoho času online.

Nevýhody tradiční reklamy

Nejzřetelnější nevýhodou tradiční reklamy je potřebný rozpočet. Obvykle je drahá a nespadá do možností většiny malých podniků. Ve srovnání s digitální reklamou je také hůře měřitelná; navíc je obtížné, ne-li nemožné, cílení a segmentace podle demografických údajů.

Tradiční reklama vyžaduje více času na nastavení a inzerentům poskytuje menší flexibilitu. Neumožňuje inzerentům okamžitě reagovat na změny podmínek na trhu.

Informace, které lze tradiční reklamou předat, jsou také ve srovnání s digitální reklamou mnohem omezenější. Neexistuje také žádný způsob, jak na reklamu navázat a přimět spotřebitele, kteří projevili zájem a sedí na plotě, zatímco v digitální reklamě existuje více způsobů, jak tyto lidi přimět, aby přišli na vaši zahradu.

Ideální způsob: Synergie

Pro jakou reklamní metodu by se tedy měly firmy rozhodnout?

Odpověď, stejně jako u většiny hlavolamů, zní: záleží na tom. U menších firem a podniků, které podnikají pouze online, se lze na digitální reklamu účinně spolehnout, a to nejen z ekonomických důvodů. Online reklama zvyšuje aktivitu, zejména v pozdějších fázích trychtýře, a tím podporuje prémiové členství a prodej.

K budování síly značky nebo k aktivnímu zprostředkování pozice značky vůči konkurenci širokému publiku je však tradiční reklama nezbytnou součástí účinného marketingu.

Nejlepším přístupem však může být kombinace obojího. Tento způsob je ideální nejen proto, že ani jedna z metod není dokonalá ve všech scénářích, ale také proto, že když obě pracují v součinnosti, každý prostředek zvyšuje přínos toho druhého.

Kombinovaný účinek obou médií převyšuje součet jejich jednotlivých účinků.