B2B reklama na Connected TV: Nová éra cílení

Měřítko bylo pro zadavatele B2B reklamy vždy důležitým faktorem. Kdykoli se objeví nový kanál nebo technika cílení, kterou inzerenti B2C začínají využívat, inzerenti B2B - zejména ti, kteří se brání změnám - mohou obvykle předpokládat, že jejich úzce specializované publikum by bylo příliš obtížné nebo příliš drahé oslovit prostřednictvím tohoto kanálu.

Jedním z takových kanálů je Connected TV neboli CTV. CTV je definován jako obsah sledovaný na televizorech prostřednictvím připojení k internetu a kombinuje možnosti cílení a měření na otevřeném internetu se zážitkem z velké obrazovky v obývacím pokoji.

Mnoho společností je nadšeno, že mohou konečně přenést své digitální reklamní strategie do televizních pořadů, a značky B2B by měly být součástí tohoto vývoje.

Většina výdajů B2B na televizní reklamu se však omezuje na "velké hráče" s velkým rozpočtem na značku: IBM, Microsoft, Staples. Tisíce B2B marketérů, kteří se soustředí na výkonnost a užší cílové skupiny - s miliony v mediálním plánu směřujícími do jiných kanálů - zatím nesáhli po vysoce atraktivním kanálu CTV, a to je promarněná příležitost.

Už žádné výmluvy: Přichází B2B reklama na CTV

Pandemie dala všem podnět k přístupu ke streamovanému videu a televize CTV z toho těží. V roce 2020 vzrostly investice do ČT meziročně o 41 %, což z ní činí jeden z nejrychleji rostoucích kanálů.

Nyní má CTV jen v USA 231 milionů diváků. Tito diváci patří k bohatším a vzdělanějším demografickým skupinám, což znamená, že tvoří velkou část zákazníků z řad podnikatelů.

To je pro zadavatele B2B reklamy dostatečný objem pro lokálně zaměřenou reklamu nebo reklamu zaměřenou na publikum s využitím televizní nebo video kreativy.

Nikdo se už nemůže vymlouvat na nedostatek rozsahu na CTV.

Formát CTV také trápí B2B marketéry, z nichž někteří mi řekli, že se chtějí držet měřitelných kanálů, kde mohou sledovat prokliky a stahování. Své výdaje na reklamu zaměřují na e-maily, sledovatelná klíčová slova ve vyhledávání a reklamní bannery, které vedou k proklikům a kontaktům.

Zaměření na jasnou, jednokanálovou atribuci pomáhá s měřením aktuálního souboru potenciálních zákazníků na trhu, ale nijak nepřispívá k růstu marketingového trychtýře.

Reklama v CTV se dostává do povědomí širokého počtu potenciálních firemních zákazníků a vytváří povědomí o značce, což podporuje výzkum v rané fázi. Rovněž upevňuje komunikaci se stávajícími zákazníky a potenciálními zákazníky.

Nová sdělení pro více potenciálních zákazníků

CTV není e-mail. Není to webová stránka. Lidé si nebudou stahovat whitepaper z televizní obrazovky (zatím). Ale miliony lidí sledují ČT, která je mnohem lépe zacílitelná a měřitelná, než kdy byla lineární televize.

Navíc mnoho firemních zákazníků pracuje z domova, a to znamená, že B2B CTV publikum, které uvidí a uslyší cílené sdělení, zatímco se věnuje více úkolům na svém notebooku nebo mobilním telefonu, je v zajetí.

Toto podmaněné publikum je ideálním místem pro získávání nových potenciálních zákazníků a zároveň zlepšuje metriky současných prodejních a marketingových aktivit. Potřebné testy jsou o něco delší a nákladnější než typické úpravy strategie vyhledávání, ale CTV je kanál s nevyužitým potenciálem. Zaslouží si čas a zkoumání - řekněme 3-6 měsíců místo 3-6 dnů.

Poté se zaměřte na vícekanálovou atribuci, abyste pochopili vliv CTV na celkový objem leadů, změny v záměrech, rychlost prodeje a další. Při použití správné vícekanálové kampaně a atribuce je možné měřit, kolik diváků si stáhne daný whitepaper nebo vyplní formulář, aby se dozvěděli více.

B2B marketéři orientovaní na růst by měli zhodnotit hodnotu marketingu značky na CTV. "Mít definovanou značku umožňuje společnostem řídit svůj příběh a názor veřejnosti. Značka také buduje povědomí a vytváří důvěryhodnost u potenciálních zákazníků, zaměstnanců a partnerů," uvádí zpráva společnosti eMarketer.

CTV nabízí kombinaci poutavé videokreativy s cílením a měřitelností, což z něj činí jedinečný kanál.

Budoucnost televize

Televize CTV se nikam nechystá. Ve skutečnosti může kabelovou televizi zničit. Velké B2B značky, které dříve utrácely za lineární televizi, již investují velké částky do CTV, protože tam je jejich publikum - navíc mohou cílit a měřit efektivněji než v lineární televizi.

V budoucnu by televizní reklamy mohly být interaktivní. Obchodní zákazníci, kterým se líbí reklama B2B CTV, by mohli používat hlasové příkazy: "Hej, televize, stáhni ten dokument IBM a pošli mi ho do e-mailu."

B2B inzerenti nemohou používat staré výmluvy, proč se tomuto novému kanálu vyhnout. Provedením legitimního testování je možné pochopit potenciální hodnotu CTV jako součásti vícekanálového marketingového plánu B2B.