Křížový prodej: Zvyšte zisk a spokojenost zákazníků

Jestli jsem se díky svým zkušenostem v prodeji něco naučil, tak to, že je chybou předpokládat, že potenciál příjmů zákazníka končí po jeho objednávce. Křížový prodej otevírá spoustu příležitostí pro další příjmy - a větší spokojenost zákazníků.

Pracoval jsem v oblasti prodeje a marketingu dost dlouho na to, abych se podílel na mnoha kampaních cross-sellingu. Na vlastní kůži jsem se přesvědčil, že má velký vliv na příjmy společností a vztahy se zákazníky.

V této příručce rozeberu křížový prodej jako prodejní taktiku, zdůrazním, jak funguje, jaké jsou jeho výhody a problémy. Podělím se také o několik osvědčených strategií křížového prodeje, které můžete zavést ještě dnes a začít tak zvyšovat své příjmy.

Co je to křížový prodej?

Křížový prodej je nabízení dalších produktů nebo služeb zákazníkům, které doplňují jejich původní nákup. Představte si například, že pracujete v restauraci rychlého občerstvení. Zákazník si objedná hamburger. Křížový prodej by zahrnoval dotaz, zda si zákazník přeje k jídlu také hranolky a nápoj. Pokud bude souhlasit, utratí ve vašem podniku více.

V různých fázích prodejního procesu jsou k dispozici příležitosti ke křížovému prodeji. Mezi má oblíbená místa pro křížový prodej patří například produktové stránky, pokladní stránky, stránky s poděkováním a e-maily po nákupu.

Průzkum společnosti HubSpot z roku 2024 mezi více než 1 400 prodejními profesionály v Severní Americe, Evropě a Asii odhalil, že 87 % prodejců se během prodejního procesu snaží křížově prodávat zákazníkům a potenciálním zákazníkům.

Chcete-li zahájit strategii křížového prodeje, doporučuji nejprve identifikovat produkty, které uspokojují další nebo doplňkové potřeby, které původní nákup nesplňuje - nebo které zvyšují jeho hodnotu či užitečnost. Poté povzbuďte zákazníka k nákupu těchto doplňkových produktů.

Cross-Selling vs. Upselling: Jaký je mezi nimi rozdíl?

Cross-selling a upselling se někdy používají zaměnitelně, ale přístupy jsou zcela odlišné.

Zatímco křížový prodej zahrnuje nabídku dalších souvisejících položek, upselling zahrnuje nabídku vylepšené, dražší verze vybraného produktu. Chcete-li upsellovat, musíte zákazníka přesvědčit, že se mu dražší verze vyplatí.

Vraťme se k zákazníkovi, který si právě objednal hamburger: Za příplatek bych nabídl možnost vytvoření složitějšího hamburgeru - řekněme přidáním nakládaných okurek a plátků sýra.

Stručně řečeno:

• Křížový prodej zvyšuje prodej prostřednictvím dalších, vedlejších produktů, které doplňují původní nákup.

• Upselling vylepšuje původní produkt nabídkou vylepšené nebo funkčně bohatší verze.

Příklady cross-sellingu a upsellingu

Zde je několik reálných scénářů, které zdůrazňují rozdíl mezi cross-sellingem a upsellingem.

Prodejce mobilních telefonů

• Křížový prodej: Nabídka ochrany displeje, pouzdra a cestovní nabíječky při koupi smartphonu zákazníkem.

• Upselling: Nabídka stejného modelu telefonu, ale s větší obrazovkou a delší výdrží baterie.

Poskytovatel webhostingu

• Křížový prodej: Nabídka registrace domény a certifikátů SSL zákazníkům, kteří se přihlásí k hostingovým plánům.

• Upselling: Doporučení vyšší úrovně hostingového plánu s větší šířkou pásma a úložištěm.

Software CRM

• Křížový prodej: Povzbuzení zákazníka, aby si zakoupil předplatné vašeho CRM nástroje poté, co si zakoupil předplatné vašeho marketingového newsletteru.

• Upselling: Navrhování vyššího předplatného vašeho CRM s více místy a funkcemi.

Poskytovatel softwaru pro řízení projektů

• Křížový prodej: Navrhování školících seminářů a konzultačních služeb firemním klientům, kteří chtějí zvýšit produktivitu týmu.

• Upselling: Navrhování předplatného na podnikové úrovni s pokročilými funkcemi pro spolupráci, lepšími možnostmi integrace a specializovanou zákaznickou podporou.

Prodej klimatizace

• Křížový prodej: Doporučení stabilizátoru napětí k ochraně zakoupené jednotky před nestabilními proudovými rázy.

• Upselling: Nabídka novějšího modelu stejné jednotky s integrací inteligentních technologií a vyšší energetickou účinností.

Výhody křížového prodeje

Zde jsou hlavní výhody křížového prodeje, které jsem osobně objevil.

Zvýšení příjmů

Nejpřímějším a bezprostředním přínosem křížového prodeje je zvýšení příjmů z prodeje. McKinsey uvádí, že křížový prodej může zvýšit tržby o 20 % a zisky o 30 %. Dále Výzkum společnosti HubSpot zjistil, že křížový prodej tvoří v průměru 21 % příjmů jejich organizací.

Tento cenný zdroj příjmů dává smysl, když se podíváte na čísla. Typická šance na uzavření prodeje je 60-70 % u stávajícího zákazníka, zatímco u nového je to jen 5-20 %.

Povzbuzování zákazníků k nákupu doplňkových produktů tedy obvykle zvyšuje průměrnou hodnotu objednávky (AOV). Pokud vaši stávající zákazníci utrácejí více, sníží se vaše potřeba neustále získávat nové zákazníky. To je také dobrá zpráva, protože získání nového zákazníka stojí 5 až 25krát více než udržení stávajícího.

Vyšší hodnota životnosti zákazníka (CLV)

Jedním z největších přínosů, které jsem při křížovém prodeji zaznamenal, je, že mi pomáhá maximalizovat celoživotní hodnotu zákazníka (CLV), což je celkový příjem generovaný každým zákazníkem v průběhu jeho vztahu s mou firmou.

Zjistil jsem, že když zákazníci vnímají, že můj podnik důsledně uspokojuje jejich potřeby prostřednictvím relevantních návrhů produktů, je pravděpodobnější, že si vytvoří loajalitu a důvěru. To podporuje další nákupy v průběhu času, což znamená vyšší CLV - tedy vyšší dlouhodobé příjmy.

Větší spokojenost zákazníků

Křížový prodej jako prodejní technika spočívá v produktech, které zvyšují celkový užitek, požitek nebo životnost primárního nákupu. Zákazník, který si u mě právě koupil svůj první fotoaparát, pravděpodobně využije navíc stativ a brašnu na fotoaparát. Díky těmto doplňkovým produktům bude jeho celkový zážitek spokojenější.

Když jsem zákazníkem, je pro mě objevení relevantních nabídek prostřednictvím odborného křížového prodeje příjemným překvapením, díky němuž se cítím být firmou více pochopen a oceněn. Jestli něco vím, tak hladký a uspokojivý nákupní zážitek plodí loajalitu zákazníků.

Větší viditelnost produktů

Křížový prodej zahrnuje strategické umístění souvisejících produktů do zorného pole zákazníka během jeho nákupní cesty - produktů, o kterých možná nevěděl. Tímto způsobem se mi daří získat pro svou nabídku více pozornosti a více nákupů, od impulzivních nákupů až po experimentování nováčků.

Nevýhody křížového prodeje

Stejně jako každá jiná prodejní taktika je i křížový prodej spojen s určitými překážkami.

Obtěžování

Úskalím, se kterým se často setkávám, je obtěžování zákazníků. Hranice mezi užitečným návrhem a nevyžádaným otravováním je velmi tenká.

Abych tomu předešel, pozorně sleduji reakce zákazníků a míru jejich zapojení během interakce. Pokud cítím váhání nebo nezájem, okamžitě zmírním tlak.

Nechcete přece, aby zákazníci měli pocit, že každá transakce je pokusem prodat jim něco navíc. V takovém případě je pravděpodobnější, že budou vaši firmu považovat za čistě ziskovou, což poškodí jejich důvěru ve značku a sníží pravděpodobnost budoucí spolupráce.

Péče o "problémové zákazníky"

Další nevýhodou je, že křížový prodej může být paradoxně méně ziskový, i když je úspěšně využíván.

Studie Harvardovy univerzity zjistila, že náklady na křížový prodej některým "problémovým zákazníkům" - například lidem, kteří často vracejí produkty, nadměrně využívají zákaznickou podporu a vyhýbají se především pravidelně prodávaným položkám - mohou ve skutečnosti zastínit dodatečné příjmy z nich, protože tyto typy zákazníků představují až 70 % ztráty zákazníků průměrné společnosti (což je situace, kdy náklady na zboží a marketing převyšují získané příjmy).

K překonání tohoto problému Harvard doporučuje důkladně prozkoumat vaše obchodní praktiky, identifikovat všechny, které mohou neúmyslně přitahovat nebo podporovat problémové zákazníky, a provést úpravy.

Analýza údajů o transakcích jednotlivých zákazníků navíc pomůže určit, zda spadají do některé z problematických kategorií. V závislosti na tom, co zjistím, upravím své prodejní strategie, například jim místo toho zvýším prodej nebo se rozhodnu zaměřit na jiné zákazníky.

Příprava na křížový prodej

Efektivní křížový prodej začíná důkladnou přípravou. Konkrétně musíte věnovat čas poznání svých zákazníků, zmapovat jejich nákupní cestu a znát své produkty zevnitř i zvenčí. Zde je návod, jak na to.

1. Poznejte své publikum

Možná už víte o personách kupujících. Ale jedna oblast, která je podle mého názoru často opomíjena, je poznávání publika po tom, co si váš produkt zakoupilo. Jejich potřeby a očekávání se mohou po nákupu výrazně vyvíjet, proto je velmi důležité, abyste s nimi drželi krok, pokud s nimi chcete znovu obchodovat.

Doporučuji vytvořit aktualizované persony pro zákazníky po nákupu s:

• Demografické údaje

• Psychografické údaje

• Přímá zpětná vazba od zákazníků

Service software vám pomůže snadno nasadit, spravovat a shromažďovat data z průzkumů zpětné vazby od zákazníků. Navíc vám může poskytnout další informace týkající se hlavních bolestivých míst vašeho publika tím, že zjistí, jak zákazníci komunikují s vašimi znalostními databázemi a servisními agenty.

Zjistil jsem, že věnovat čas poznávání svého publika mi pomáhá nejen určit, které produkty křížového prodeje je s největší pravděpodobností osloví, ale také jak komunikovat nabídky tak, aby rezonovaly.

2. Vytvořte si cesty zákazníka

Zákaznická cesta označuje cestu, kterou člověk s největší pravděpodobností projde od počátečního povědomí o vaší značce až po nákup a dále.

Podle Up Inc. je zmapování zákaznické cesty jednou z nejúčinnějších strategií křížového prodeje, která vede k většímu udržení zákazníků a menšímu počtu reklamací - a navíc k vyšším příjmům.

Křížový prodej může probíhat v kterémkoli bodě cesty zákazníka, jen v některých bodech je křížový prodej snazší než v jiných.

Zmapování cesty zákazníka mi pomáhá identifikovat vhodná místa pro cross-selling. Zjistil jsem například, že zákazníci jsou nejvstřícnější k mým cross-sellingovým nabídkám poté, co viděli výsledky mých produktů. Navíc o nich budou přirozeně mluvit s dalšími lidmi, což může vést k doporučením.

3. Poznejte své produkty

Nemůžete být efektivním prodejcem, pokud nejste odborníkem na celý svůj sortiment. Identifikujte příslušné silné a slabé stránky každé nabídky. Jak řeší konkrétní potřeby zákazníků? A hlavně zjistěte, jak se jednotlivé položky vzájemně doplňují.

Kdybych se pokoušel o křížový prodej bez komplexních znalostí a porozumění svým produktům, riskoval bych, že budu navrhovat kombinace, které pro zákazníka nemají smysl a nepřinášejí žádnou hodnotu. To by narušilo důvěru zákazníků tím, že by se domnívali, že mým hlavním cílem je zvýšit prodej, a ne uspokojit jejich potřeby.

Protože naopak důkladně rozumím tomu, jak se mé produkty propojují, jsem schopen poskytnout informovaná doporučení, která skutečně zlepší zákazníkovu původní objednávku.

4. Zlepšete své schopnosti naslouchat a analyzovat

Někdy se příležitosti ke křížovému prodeji mohou objevit nečekaně, například během nesouvisejícího telefonického hovoru nebo výměny e-mailů s klientem. Proto dalším krokem, který doporučuji, je identifikace vnímavých signálů od zákazníků. To zahrnuje aktivní naslouchání.

Toto jsou osvědčené postupy, které používám při komunikaci se zákazníky:

• věnuji velkou pozornost jejich hlasu a tónu. Umožňuje to nahlédnout do jejich emocionálního stavu a připravenosti zapojit se.

• I poslouchat, co zákazníci neříkají výslovně. Odmlky, váhání a nepřímé komentáře mohou napovědět, v jakých oblastech mohou vaše produkty nebo služby nabídnout další hodnotu nebo podporu.

• Podporuji dialog tím, že položím zákazníkům otevřené otázky namísto otázek typu ano nebo ne. Když nechám lidi plně vyjádřit jejich potřeby a obavy, umožním jim vidět širší souvislosti a objevit možnosti, jak jim ještě lépe sloužit.

Efektivní strategie křížového prodeje

Nyní, když víte, jak se připravit na křížový prodej, prozkoumejme několik nejlepších strategií, které můžete použít, jakmile budete připraveni. Jedná se o taktiky, které jsem osobně použil s obrovským úspěchem.

Personalizujte své nabídky křížového prodeje

Podle průzkumu společnosti Forbes 81 % moderních zákazníků očekává od značek personalizovanou zkušenost - až 70 % lidí vyjadřuje frustraci, když společnost nezná jejich historii.

Pokud jde o křížový prodej, zajistěte, abyste doporučení přizpůsobili každému zákazníkovi na základě jeho preferencí, nákupní historie a chování. Dbejte jen na to, abyste nenarušili soukromí údajů zákazníků.

Díky nástrojům pro analýzu dat a umělé inteligenci je to mnohem snazší. Ve skutečnosti průzkum společnosti HubSpot ukazuje, že 86 % amerických prodejců tvrdí, že jim využití AI pomáhá navrhovat zákazníkům správné produkty a služby ve správný čas.

Díky personalizovanému křížovému prodeji se vaši klienti cítí být vaší firmou pochopeni a oceněni, což zvyšuje pravděpodobnost jejich přijetí. Ale neberte mě jen za slovo.

Lisa Richards, generální ředitelka a zakladatelka společnosti Candida Diet, nám sdělila, že zasílání automatizovaných, personalizovaných návrhů produktů zákazníkům (na základě jejich původních nákupů) je jednou z jejich nejúspěšnějších strategií křížového prodeje.

"Platící zákazníci, kteří obdrželi naše personalizovaná doporučení, měli o 37 % vyšší pravděpodobnost, že do svého košíku přidají alespoň jeden další produkt, a o 25 % vyšší pravděpodobnost, že zvýší průměrnou hodnotu své objednávky," dělí se o své zkušenosti.

Richards dále poznamenává, že tito zákazníci se obvykle vracejí k dalším nákupům častěji než běžní návštěvníci webových stránek. Výsledkem je o 12 % vyšší CLV u těch, kteří dostávají personalizovaná produktová doporučení.

Segmentujte své zákazníky

Myslím, že segmentace zákazníků je důležitým krokem při personalizaci nabídek. Různé prodejní strategie fungují lépe pro různé segmenty zákazníků. Ryan Miller, zakladatel a generální ředitel společnosti Etna Interactive, používá Sales Hub k segmentaci svých zákazníků, aby je mohl lépe oslovit včasnými a relevantními doporučeními produktů.

Justin Mauldin ze společnosti Salient PR je také uživatelem Sales Hub a zdůrazňuje hodnotu dat a analýz, které HubSpot poskytuje pro segmentaci jeho zákazníků:

"Zaměřujeme se na vytváření personalizovaných kampaní s využitím dat CRM a nastavením automatizovaných smyček zpětné vazby pro průběžné získávání informací o prodeji, které nám pomáhají přizpůsobovat relevantní nabídky konkrétním segmentům klientů, a integrace těchto prvků nám poskytuje ucelené prodejní sdělení.

"Naše společnost sleduje vzorce prostřednictvím poznatků HubSpotu založených na datech, které nám umožňují identifikovat oblasti s vysokou mírou příležitosti a zlepšit strategie křížového prodeje. Díky tomuto přístupu založenému na datech jsou naše kampaně dynamičtější a účinnější."

Nabídněte zlevněné doplňky

Průzkum společnosti HubSpot z roku 2024 ukazuje, že 37 % amerických obchodních zástupců, kteří se zabývají křížovým prodejem, uvádí jako jednu z nejúčinnějších technik křížového prodeje nabízení slev a akcí.

Navíc 82 % nakupujících na internetu s větší pravděpodobností dokončí nákup, pokud mají k dispozici slevový kód a kupón. Koho to překvapuje? Každý má rád slevy.

I když rozhodně doporučuji zdůraznit výhodu úspory nákladů u vašich promočních nabídek nebo slev, myslím, že je ještě důležitější zdůraznit, jak doplňkový produkt zlepšuje zákazníkův zážitek a poskytuje další hodnotu.

Nabídněte exkluzivní balíčky a balíčky

Další špičkovou strategií křížového prodeje je vytváření speciálních balíčků a balíčků, které kombinují hlavní produkt s doplňkovými položkami. Balíček je často levnější než samostatné objednání položek.

Jednou z věcí, kterou rád dělám, je umístění balíčku jako speciální nabídky dostupné pouze zákazníkům, kteří si koupí určitý primární produkt. Zjistil jsem, že to často představuje další pobídku pro zákazníky, aby balíček využili.

Joel Popoff, generální ředitel společnosti Axwell Wallet, používá automatizaci prodejní fáze Sales Hubu k nabízení prodejních balíčků před dokončením transakce. Tvrdí, že načasování rozhoduje o všem.

"Když si například spotřebitel přidá do košíku hliníkovou peněženku, nečekáme, až dokončí pokladnu," vysvětluje. "Místo toho jim HubSpot pošle e-mail ještě během prohlížení, kde se zobrazí 'nejoblíbenější balíček' s naší sponou na peníze blokující RFID. Působí to jako přirozené rozhodnutí, ne jako dodatečný nápad. Tato malá změna vedla k 27% nárůstu AOV."

Pro efektivní použití této strategie je podle mého názoru klíčové, abyste našli vhodný okamžik pro slevu na balíček. Výzkumná studie publikovaná v časopise Journal of Risk and Financial Management zjistila, že pokud sleva činí pouze 20 %, zákazníci stále dávají přednost nákupu jednotlivých produktů. Pokud je 45 % nebo vyšší, dávají přednost balíčkům než jednotlivým produktům.

Produkty často nakupované společně

Další skvělou strategií křížového prodeje, zejména pro e-shopy, je zobrazování produktů, které ostatní zákazníci často kupují vedle hlavního zboží.

Vím, že když na stránce Amazonu vidím položky "Často kupované společně", přirozeně předpokládám, proč tomu tak je. Pokud zjistím, že další produkt má relevantní hodnotu, pravděpodobně ho také přidám ke svému nákupu.

Monitorování a analýza výkonu

Klíčem k udržení ostrosti vašich snah o křížový prodej je neustálé sledování a analyzování výkonnosti. Osobně sleduji ukazatele, jako je míra konverze, průměrná hodnota objednávky a spokojenost zákazníků. Zde mi pomáhá Google Analytics.

Jakmile mám tato data, analyzuji je, abych identifikoval vzorce a oblasti, které je třeba vylepšit. Pak už jen vymýšlím způsoby, jak vyladit taktiku křížového prodeje a optimalizovat nabídky.

Testujte různé strategie

I když si vaše současné strategie vedou dobře, existuje prostor pro zlepšení. Testujte různé nabídky, sdělení, umístění a balíčky, abyste zjistili, zda existují účinnější kombinace.

Osobně provádím A/B testování, abych změřil dopad variant a na základě svých zjištění provedl iteraci.

Využívejte sociální důkaz

Další strategií křížového prodeje, která se mi osvědčila, je využívání sociálních důkazů k budování důvěry v mé nabídky. Zobrazujte hodnocení, recenze a posudky spokojených zákazníků, kteří využili doplňkové produkty.

Tím se zvýší vnímaná kvalita a užitečnost produktu, což zvýší ochotu zákazníků přijmout křížový prodej. Výzkumné centrum Medill Spiegel Research Center zjistilo, že zobrazování recenzí může zvýšit pravděpodobnost, že si zákazník produkt koupí, až o 270 %.

Školení a posílení vašeho týmu

Vybavte své prodejní a marketingové týmy znalostmi a nástroji pro maximalizaci příležitostí ke křížovému prodeji. To zahrnuje poskytování komplexních školení zaměřených na pochopení potřeb zákazníků, znalost produktů a efektivní komunikaci.

Kromě toho nabízejte průběžnou podporu a zpětnou vazbu, abyste pomohli svému týmu zdokonalit přístupy ke křížovému prodeji.

Když pracuji s prodejním týmem, rád mu dávám určitou samostatnost v rámci stanovených pravidel. To jim umožňuje individualizovat přístup ke křížovému prodeji, což podle mých zjištění vede k autentičtějším interakcím se zákazníky a zvyšuje pravděpodobnost úspěchu.

Jak křížově prodávat eticky

I když je křížový prodej legitimní praktikou, přesto k němu musíte přistupovat obezřetně. Zde je několik pokynů, kterými se řídím, abych nepřekročil etické hranice.

Soustřeďte se na zákazníka a jeho potřeby

Při křížovém prodeji byste se měli vždy zaměřit na zákazníky a jejich potřeby. Neprovádějte křížový prodej jen tak pro nic za nic - dbejte na to, aby každé doporučení skutečně zvyšovalo hodnotu nákupu zákazníka. Natalie Hogg, prezidentka a vedoucí marketingu společnosti Method Q, říká:

"Pokud křížový prodej produktů/služeb přináší další hodnotu a obohacuje výsledky zákazníků, pak je to méně "prodávání" a více "řešení". Důraz by měl být kladen na to, z čeho má zákazník prospěch, ne na to, co potřebuje prodavač prodat."

Respektujte volbu zákazníků

Určitě se mnou budete souhlasit: Není nic otravnějšího než obchodní zástupce, který se vám snaží prodat produkt, o který zjevně nemáte zájem. Vždy respektujte rozhodnutí svých zákazníků, když odmítnou nabídky křížového prodeje.

Při křížovém prodeji si všímám všech verbálních i neverbálních signálů, které naznačují nezájem nebo nepříjemné pocity. Pokud začnu s nabídkou, ale zjistím, že zákazník není vnímavý, zaměřím se na poskytování vynikajících služeb a budování vztahu. Tento přístup připravuje půdu pro budoucí křížový prodej založený na důvěře a vzájemném respektu.

Buďte transparentní

Při využívání příležitostí ke křížovému prodeji buďte transparentní, pokud jde o situační hodnotu produktu. Neříkejte, že produkt umí víc, než umí. Pokud jsou s dalším produktem spojena nějaká omezení nebo nevýhody, zmiňte je a nabídněte řešení.

Jak vysvětluje Yaz Hanley, transparentnost ohledně hodnoty a nákladů na další produkty "buduje důvěru a pomáhá navázat dlouhodobý vztah se zákazníkem, který je mnohem cennější než jednorázový prodej."

Udržujte dlouhodobou angažovanost

Zůstaňte v kontaktu se svými zákazníky soustavně po celý rok, nejen když se naskytne příležitost ke křížovému prodeji. Sienna Quirk, CMO společnosti Invisory, vysvětluje, jak důležité je udržovat dlouhodobou spolupráci:

"Pokud se váš zákazník ozve pouze v období obnovy, budete působit jako povrchní a zaměřený na peníze. Pokud budete pokračovat v poměrně stabilním rytmu sdílení obsahu... nebudete působit tak zoufale."

Zvýšení prodeje pomocí křížového prodeje

Při efektivním křížovém prodeji vyhrávají všichni. Vy zvýšíte zisk své značky a vaši zákazníci získají řešení, která lépe odpovídají jejich očekáváním a představám.

Jistě, vyžaduje to strategický a diferencovaný přístup, ale pro začátek máte všechny potřebné informace. Moje hlavní rada pro vás zní: Zjistěte si, jak se vaši zákazníci cítí, zjistěte, které funkce nebo produkty pro ně budou nejpřínosnější, a vypočítejte ideální čas pro zavedení mimořádné nabídky.

A zůstaňte trpěliví, dokud se vašim snahám o křížový prodej nebude dařit.