OOH v Brně: formáty, ceny i měření podle cíle

Jak v Brně vybrat billboard, citylight, MHD nebo DOOH, zjistit cenu a obhájit dopad kampaně přes search a návštěvnost.

---

Outdoorová reklama v Brně zahrnuje billboardy, citylighty, reklamu na zastávkách a v MHD i digitální obrazovky (DOOH) a hodí se hlavně pro dosah, zapamatovatelnost a podporu dalších kanálů. Brněnský pohled doplňují údaje z marketingbrno.cz; u cen se uvádí jen to, co jde doložit původcem a datem, a aktuální brněnský ceník chybí, což text říká otevřeně.

První praktický krok: napište cíl kampaně jednou větou, pošlete ho dvěma provozovatelům ploch spolu s trasou publika a vyžádejte si metodiku měření publika, volné plochy a cenu pronájmu zvlášť od tisku a instalace. Před startem si v Google Trends uložte aktuální hledanost značky v Jihomoravském kraji jako výchozí hodnotu pro pozdější srovnání.

Outdoorová reklama v Brně: které formáty zahrnuje a kdy se hodí

Formát outdoorové reklamy v Brně se vybírá podle cíle kampaně, tras publika, rozpočtu a možností měření. Billboardy tvoří jen část nabídky. Podle Reklamní továrny, jejíž přehled pochází z roku 2013, patří do venkovní reklamy také citylight vitríny na zastávkách (CLV), bigboardy, megaboardy, reklamní plachty, návěsné štíty, polepy zastávek a laviček, reklamy na dopravních prostředcích a světelné reklamy. Praktický pohled na práci s kreativitou u billboardů rozvádí článek Billboardy ožívají: šest kreativních strategií.

MarketingProfs uvádí, že tranzitní reklama je out-of-home (OOH) marketingová strategie prostřednictvím kanálu, který se skládá z různých druhů veřejné dopravy, a že OOH reklama má v digitální době pevné místo. Prescient ji popisuje jako kanál, který zasahuje cílové publikum ve velkém měřítku, buduje rozpoznatelnost značky v čase a vytváří podmínky pro pozdější konverzi. Pro práci s MHD a pohybem publika navazuje článek Tranzitní reklama: marketing na cestách.

OOH reklama zahrnuje i umístění v interiérech. Reklama podél běžných tras zároveň zajistí, aby značku viděli členové cílové skupiny při cestě do práce a z práce.

Stejně brzy přichází na řadu měření. Mike Schott v textu, který přebírá Marketing Brno, uvádí jako první otázku: „Co by vlastně měla tato kampaň měřit, aby bylo možné určit její úspěch?“

Výběr formátu OOH podle trasy a situace publika

CLV je podle Midiboardu samostatně stojící nosič venkovní reklamy, který se objevuje převážně v centrech velkých měst, na zastávkách MHD, v podchodech nebo na nástupištích. Plocha o rozměru 118,5 × 175 cm je prosvětlená a plakát chrání bezpečnostní sklo. Formát tak míří na lidi, kteří se kolem pohybují pěšky nebo na zastávce čekají. Podrobnosti o formátu nabízí stránka Midiboardu o CLV.

Reklamní továrna v textu z roku 2013 doporučuje pro cestující MHD reklamu na lavičkách nebo CLV na zastávkách. Pro lidi cestující autem uvádí billboardy, megaboardy nebo reklamu na dopravních prostředcích. Billboardy na nejvýznamnějších komunikačních místech jsou podle ní většinou osvícené, některé otočné se třemi plochami, a za nejmodernější trend označuje LED billboardy. Další výklad je v přehledu outdooru Reklamní továrny.

Marketingbrno.cz uvádí, že OOH reklama podél běžných tras funguje obzvláště účinně v centrech měst. Reklamní továrna z roku 2013 zároveň doporučuje minimálně pět billboardových ploch v dané lokalitě a minimálně tři citylight plochy současně. Jde o starší doporučení jednoho zdroje, nikoli o pevné pravidlo.

Kontrolní seznam pro výběr plochy

• Trasa a situace publika: řidiči, cestující MHD, pěší
• Směr pohledu a rychlost míjení plochy
• Viditelnost ve dne i v noci, tedy osvětlení plochy
• Počet ploch v lokalitě
• Vazba formátu na cíl kampaně

Ceny OOH: co zjistit před objednávkou

Reklamní továrna, která působí na trhu s OOH reklamou, uvádí, že papírový billboard vydrží v průměru dva měsíce a že v menších městech stojí měsíční pronájem citylight plochy polovinu ceny centra Prahy. Údaje se týkají tehdejšího českého trhu a přepočet na dnešní Brno z nich nelze odvodit.

U výchozí ceny pomáhá rozlišit dvě položky: pronájem plochy a výrobu s instalací. U billboardů je třeba před objednávkou zjistit, zda nabídka zahrnuje tisk a instalaci, a u citylightů, zda se tisk, instalace a deinstalace účtují zvlášť. Provozovatel má tyto položky vyčíslit a uvést, na jaké období platí.

Marketingbrno.cz doporučuje inzerentům zeptat se prodejce, jak měří publikum a odkud data pocházejí. Podrobnější přehled najdete v samostatném článku o cenách billboardů a OOH v Brně.

Ověřený veřejný ceník brněnských ploch nebo reklamy v MHD zde chybí. Cenu určuje provozovatel plochy nebo Dopravní podnik města Brna podle lokality, formátu, období, délky pronájmu, způsobu výroby a instalace i podle dostupnosti konkrétní plochy. O aktuální nabídku a cenu je vhodné požádat přímo prodejce nebo dopravní podnik a vyžádat si cenu v Kč s datem platnosti.

DOOH a programatický nákup: prodej po sekundách, cílení a odhad publika

Reklamní čas na DOOH se prodává po sekundách ve smyčce, kterou inzerent sdílí s dalšími zadavateli. DOOH (digital out-of-home) je venkovní reklama na digitálních obrazovkách, například u silnic, v obchodních centrech nebo na nádražích. Obsah se na nich dá během dne měnit podle času, počasí nebo dění v okolí.

Podle Broadsignu, komerční firmy z oboru, která nástroje pro DOOH prodává, upravuje dynamická optimalizace reklamní kreativy (DCO) reklamy pomocí dat o počasí, sportovních výsledcích, finančních trzích, profilech publika nebo událostech v okolí.

Marketingbrno.cz popisuje programatický nákup tak, že inzerent kupuje zobrazení na digitálních obrazovkách přes nákupní platformu a platí za skutečná zobrazení. Zobrazení lze omezit podle času, místa nebo dat o publiku. Počet lidí u obrazovky se přitom jen odhaduje z měření pohybu v okolí.

Schott, který působí v oboru, popisuje úspěch DOOH kampaní třemi principy:

• Výběr vysoce kvalitního inventáře,
• Kvalitní cílení,
• Kvalitní měření.

Detaily nabízí samostatný článek o třech pilířích DOOH reklamy.

Kreativa pro OOH: několik sekund pozornosti, minimum textu a cílení podle publika

Většina out-of-home reklam má na oslovení publika jen několik sekund, uvádí Broadsign. Podle Broadsign se účinná kreativa opírá o odvážný design, minimum textu a jasné značení. Broadsign uvádí, že kvalitní design používá vysoce kontrastní barvy, jednoduché rozvržení, výrazné a snadno rozpoznatelné obrázky a čisté, čitelné písmo.

U videa na digitálních plochách Broadsign doporučuje stopáž nejvýše 10–15 sekund. Digitální billboardy podle MarketingProfs umožňují i interaktivní reklamy. Kontext může zvyšovat užitečnost sdělení: podle OAAA a The Harris Poll v roce 2024 označilo 81 % respondentů vystavených reklamám vyvolaným počasím s relevantními produktovými nabídkami tyto reklamy za užitečné.

Publikum a návazná akce

MarketingProfs uvádí v citaci Marketing Brno několik údajů o reakci publika:

• 57 % lidí se domnívá, že důvěřuje sdělením na billboardech a materiálech OOH.
• Po zhlédnutí billboardu nebo plakátu je 58 % spotřebitelů ochotno se značkou dále komunikovat.
• Po zhlédnutí OOH reklamy se 17 % spotřebitelů s větší pravděpodobností zapojí do kontaktu se značkou přes chytrý telefon.
• Přibližně 63 % mileniálů používá na alespoň jednom zařízení blokátory reklam.
• Tranzitní reklama zvyšuje povědomí o značce až o 89 % mezi dojíždějícími.

Telefon proto dává smysl počítat jako návazný krok a cílová stránka či vyhledávání značky by měly na plochu navazovat. Pro B2B může podle Marketing Brno pomoci reklama v blízkosti akcí a veletrhů. Detailní rozbor nabízejí články Marketing Brno o oslovení mileniálů, B2B OOH a tranzitní reklamě.

Pro eventy je vhodné navázat plošnou kampaň na konkrétní akci, místo a čas; praktický rámec přináší článek Měřte event marketing.

Pět chyb v OOH kampaních

• Příliš mnoho textu na ploše, kterou lidé vidí jen několik sekund.
• Slabý kontrast barev a nečitelné písmo.
• Kreativa bez návazné akce, například bez vyhledávání značky nebo cílové stránky.
• Záměna publika řidičů a čekajících na zastávce.
• Přeceňování jednoho formátu pro všechny cíle kampaně.

Měření OOH kampaně: dosah, branded search, návštěvnost a delší okno

Dosah vysvětluje Prescient jako počet jedinečných jednotlivců, kteří byli reklamě vystaveni. Zobrazení se podle Prescientu odhadují z mobilních dat o poloze, počtů dopravy a modelů chování publika. Obě metriky tvoří užitečný základ, ale plný dopad na revenue nezachytí. Dosah tak patří k metrikám rozsahu, jako jsou brand lift, branded search, direct traffic nebo revenue patří k metrikám efektu.

Halo efekt se podle Prescientu projevuje v objemu branded search, direct traffic a organických návštěv. Prescient popisuje analýzu, která porovnává objem branded search a návštěvnost webu před kampaní, během ní a po ní, často s kontrolními oblastmi podle geografie. Hledanost názvu značky v daném kraji doporučuje během kampaně sledovat v Google Trends také MarketingProfs. Marketingbrno.cz uvádí, že nejjednodušší je sledovat nárůst přímých návštěv webu a hledání značky v místě a čase kampaně.

Každá metoda má podle Prescientu limity:

• Foot traffic attribution dává smysl jen tehdy, když požadovanou akcí je návštěva kamenné prodejny.
• QR kódy zachytí jen malou část publika, které nakonec konvertuje.
• Dvoutýdenní měřicí okno výkon kampaně podhodnotí.
• MMM může odhadnout, jak změny investic do OOH souvisejí se změnami v revenue, branded search a direct traffic.

U B2B kampaní uvádí marketingbrno.cz dvě cesty: studii brand-liftu a sledování dopadu OOH na výkonnost online kampaní včetně LinkedInu. Prescient obecně konstatuje, že OOH se měří hůře než digitální reklama. Měřicí rámec pro širší offline kampaně doplňuje text Offline nekonvertuje bez měřicí vrstvy.

Kam dál

• Billboardy ožívají: šest kreativních strategií – kreativní postupy pro billboardy a upoutání pozornosti.
• Tři pilíře úspěchu v DOOH reklamě – výběr inventáře, cílení a měření v DOOH.
• B2B OOH marketing: šest praktických nápadů – využití OOH pro B2B kampaně a veletrhy.
• Tranzitní reklama: marketing na cestách – reklama v MHD a na cestách publika.
• OOH reklama a generace mileniálů – oslovení mileniálů a jejich reakce na OOH.
• Měřte event marketing – měření účinku eventů a návaznosti kampaní.
• Offline nekonvertuje bez měřicí vrstvy – měřicí vrstva pro vyhodnocení offline kampaní.

V Česku: výroba venkovní reklamy a pražské plochy

Podle firmy EquatorPrint, která venkovní reklamu vyrábí, se v Brně i v celé České republice od poloviny 90. let 20. století stala mimořádně populární výroba venkovní reklamy ve formě velkoformátového tisku. Firma k venkovní reklamě řadí bannery, nápisy, reklamu na ulicích, na obchodech a na billboardech. Nápisy lze podle ní objednat na rolovacích materiálech, například jako banner, síťovinu nebo samolepicí materiál, i jako trojrozměrná písmena s podsvícením.

Midiboard, který plochy nabízí, uvádí, že Rotundy jsou moderní prosvětlené reklamní nosiče exkluzivní pro Prahu. Stojí na 25 nejprestižnějších adresách historického centra a na místech s nejvyšší frekvencí pohybu osob. Jedna Rotunda pojme až čtyři plakáty o stejných rozměrech jako klasické plakáty v městském mobiliáři. Hlavními reklamními plochami v pražském metru jsou podle Midiboardu rovněž nosiče typu plakátů v městském mobiliáři.

Cenové údaje pocházejí z roku 2013 a týkají se jiných míst než Brna. Podle Reklamní továrny stál měsíční pronájem citylight plochy v centru Prahy asi 10 000 Kč a tisk, instalace a deinstalace citylight reklamy asi 5 000 Kč. Měsíční pronájem billboardové plochy na ostatních místech se pohyboval kolem 10 000 Kč včetně instalace a tisku. Nejdražší billboardové plochy byly podle téže firmy v Praze a kolem dálnice D1.

Formát určuje cíl kampaně, ceník a metodika publika

Správný formát OOH v Brně vyplyne z cíle kampaně, tras publika a toho, co provozovatel doloží: metodiku měření publika, dostupnost lokality a aktuální ceník s uvedeným obdobím platnosti. Měření se nastavuje před startem. Základem je srovnání branded search a návštěvnosti webu před kampaní, během ní a po ní, ideálně s kontrolní oblastí.

První krok: napište cíl kampaně jednou větou a pošlete ho dvěma provozovatelům ploch spolu s trasou publika. Vyžádejte si u obou metodiku publika, volné plochy v lokalitě a cenu pronájmu zvlášť od tisku a instalace. Před startem si v Google Trends uložte aktuální hledanost značky v Jihomoravském kraji jako výchozí hodnotu.

Zdroj: pending

---