Kvalita, kvalita, kvalita: 3 pilíře úspěchu v digitální out-of-home (DOOH) reklamě

Marketingové strategie jsou stejně rozmanité jako platformy, na kterých jsou nasazeny. V odvětví, kde je měnou pozornost a ceněným zbožím měřitelný prodej, vynikají některé základní principy.

Podobně jako tři neochvějná pravidla úspěchu v oblasti nemovitostí - lokalita, lokalita, lokalita - i svět digitální out-of-home (DOOH) reklamy má svou vlastní triádu pravidel úspěchu: kvalita, kvalita, kvalita.

Podle údajů Univerzity Jižní Kalifornie lidé denně zhlédnou zhruba 5 000 reklam. Denně se pohybují v moři informací, reklam a rozptýlení. Jak tedy může značka pomoci své kampani DOOH vyniknout a upoutat prchavou pozornost cílové skupiny?

Může to být poměrně jednoduché, pokud zadavatel reklamy dodržuje tři hlavní zásady kvality.

Pravidlo 1: Vysoce kvalitní inventář

Fyzické umístění obrazovek zahrnutých do vašeho mediálního plánu má zásadní význam pro určení, zda se setkáte se správnými zákazníky ve správný čas na jejich cestě k nákupu.

Stejně jako správné umístění může rozhodnout o štěstí maloobchodního obchodu, může umístění obrazovek DOOH zákazníky buď zaujmout a pomoci jim zvýšit prodej, nebo diváky odpudit a negativně ovlivnit vaši pověst.

Vezměte si nedávnou zkušenost, kterou jsem zažil na pracovních cestách. Po celodenním jednání jsem si sedl k hamburgeru v místním sportovním baru, když jsem si všiml malého tabletu na konci stolu, na kterém se zobrazovaly nějaké reklamy - pro programatické nákupčí to byl displej "mimo domov", pravděpodobně označený jako "Restaurace rychlého občerstvení". I když je hezké vidět malé podniky, které těží z příjmů z digitální reklamy, hodnota, kterou umístění této obrazovky inzerentům nabízí, je pravděpodobně minimální.

Značky a agentury, které pracují přímo s vlastníky médií DOOH, by měly s těmito partnery spolupracovat na kontrole umístění reklamy a zajistit, aby se jejich sdělení zobrazovalo na vysoce kvalitním inventáři, který oslovuje cílové publikum s nákupním myšlením.

Kde ale zůstávají programatičtí nákupčí?

Programy jako Vistar Verify, který nedávno vydala společnost Vistar Media, a Place Exchange Clear certifikují kvalitu DOOH inventáře dostupného na programatickém trhu. Výběrem ověřených zdrojů inventáře pro příští programatickou kampaň si inzerenti mohou být jisti, že se jejich kampaň bude zobrazovat pouze na prémiových obrazovkách.

Při optimalizaci pro vysoce kvalitní inventář by inzerenti měli:

• Hledat mediální partnery a certifikovaný programový inventář, kteří dodržují vysoké standardy kvality inventáře. To pomůže zajistit, aby se jejich sdělení zobrazovalo v prostředí bezpečném pro značku.

• Strategicky vybírat obrazovky DOOH na místech s vysokou návštěvností a v místech rozhodování a začleňte sdělení do kritické části nákupního procesu. Taková místa, která zachytí spotřebitele těsně před vstupem do určitých prostor, mohou pomoci maximalizovat prodej na těchto místech.

Pravidlo 2: Kvalitní cílení

Výběr vysoce kvalitních umístění, která podporují vaše marketingové cíle, je prvním důležitým krokem, ale jeho význam přesahuje bezpečnost značky: Správné obrazovky DOOH představují první vrstvu cílení kampaně a pomáhají dosáhnout kontextové relevance.

Letos v létě Yeti, značka prémiových chladicích boxů a izolovaných nápojů, propagovala dlouhotrvající a ekologický design svých výrobků prostřednictvím chytré out-of-home (OOH) kampaně. Přitažlivost kampaně Yeti přesahuje rámec jednoduché, ale chytré kreativy: Umístění reklam v médiích bylo ideální.

Poprvé jsem tu kampaň viděl na pláži, kterou moje rodina navštěvuje každé léto, a později jsem se dozvěděl, že umístění u moře bylo pro strategii Yetiho klíčové. A to z dobrého důvodu. Yeti tak oslovil publikum, které si pravděpodobně cení outdoorových aktivit a aktivně přemýšlí o tom, jak udržet věci v chladu během dne stráveného na pobřeží. To je marketingově dokonalá shoda.

Zajištění kontextuálního souladu mezi sdělením vaší kampaně a mediálními investicemi je první vrstvou cílení. Druhá vrstva je mnohem více založena na datech.

Stejně jako přední online mediální platformy podporují cílení na publikum pomocí dat prvních a třetích stran, tak i DOOH. Integrace zákaznických dat a prioritních segmentů publika do vaší příští kampaně DOOH dále zpřesní váš mediální plán, a to jak z hlediska počtu obrazovek, tak z hlediska času zobrazení reklam, čímž zajistíte, že budete alokovat výdaje pouze na cílená zobrazení. (I když se mi letní kampaň společnosti Yeti líbila, spoléhání se na statické OOH reklamy omezilo schopnost značky efektivně rozdělit kampaň na jednotlivé dny a pravděpodobně snížilo efektivitu jejího rozpočtu).

Vysvětlím to na příkladu obchodu s potravinami. Mediální inventář v obchodě s potravinami oslovuje nakupující a nabízí značkám spotřebního zboží (CPG) cennou kontextovou relevanci. Zákazníci obchodu s potravinami se však výrazně liší v závislosti na dni v týdnu a denní době. Ti, kteří nakupují v pondělí ráno, jsou pravděpodobně zcela jiní než ti, kteří přicházejí ve čtvrtek večer.

Partneři digitálních out-of-home médií umožňují inzerentům dynamicky zobrazovat reklamu pouze v době, kdy je nejpravděpodobnější, že jejich cílová skupina bude nakupovat - u Yetiho předpokládám, že to bude spíše čtvrteční večer. Začlenění této úrovně cílení na základě dat vedle základního kontextového cílení pomáhá optimalizovat rozpočty kampaní a podpořit výsledky, o které vaše značka usiluje.

Při uplatňování zásady vysoce kvalitního cílení by inzerenti měli...

• sladit cíl a sdělení své kampaně s kontextově relevantním umístěním v médiích. Například značky CPG mohou najít hodnotu v inventáři v obchodech, automobilové značky v obrazovkách na parkovištích plných řidičů a oděvní značky v místech v nákupních centrech.

• Zapojte do svých kampaní DOOH data o zákaznících a segmenty publika, stejně jako v případě jakéhokoli jiného digitálního plánu. To by pomohlo maximalizovat zobrazení, která jsou doručena přesně cílovému publiku.

Pravidlo 3: Kvalitní měření

Skutečně úspěšná kampaň DOOH vyžaduje více než jen kvalitní mediální obrazovky a správné zacílení na publikum - musí být měřitelná. Metriky založené na datech umožňují inzerentům optimalizovat rozpočty, takže tyto metriky jsou klíčem k neustálému zlepšování.

Zahrnutí měření do vaší příští kampaně však musí být víc než jen zaškrtnutí políčka; musí odpovídat na správné otázky.

Na každé mediální konferenci, které se účastním, zazní nespočet módních slov o nejnovějších řešeních měření, a přesto se mnoho marketérů stále potýká se základy.

První otázka, která by měla být zodpovězena, zní: "Co by vlastně měla tato kampaň měřit, aby bylo možné určit její úspěch?". Například zjištění celkových prodejů vyvolaných kampaní na uvedení nového produktu na trh je jistě zajímavé. Ale představte si, jak mocné by bylo také vědět, kterým konkurenčním značkám jste svým novým produktem ukradli podíl. Právě díky takovým informacím jsou marketingoví lídři zváni zpět do zasedací místnosti.

Mít na paměti vysoce kvalitní měření znamená, že by inzerenti měli:

• Zvážit typy datových bodů, které by skutečně prokázaly úspěch, kromě zřejmých ukazatelů, jako je zvýšení povědomí a připisované prodeje. Pak spolupracujte s mediálními platformami DOOH, abyste se ujistili, že mají partnery, kteří mohou tyto analýzy skutečně poskytnout.

• Navrhnout příští kampaň DOOH - zacílení a kreativu - na základě poznatků získaných z poslední kampaně.

* * *

Tato tři pravidla kvality nejsou pouhým návodem pro vaši příští kampaň DOOH; jsou to imperativy pro značky, které chtějí překonat hluk, navázat kontakt s publikem a dosáhnout smysluplného dopadu.

Značky si musí uvědomit, že v boji o pozornost budou náhodné strategie a nekvalitní umístění znamenat plýtvání cenným rozpočtem. Začlenění tipů týkajících se kvality uvedených v tomto článku může pomoci povýšit kampaně DOOH z pouhého průměru na skutečně výjimečné.