Měřte event marketing: Úspěch garantován

Event marketing se nejen vrací - je větší než kdykoli předtím.

Předpokládá se, že celosvětové výdaje na event marketing dosáhnou v roce 2024 128,35 miliardy dolarů, čímž poprvé překonají úroveň před pandemií. Vedou Spojené státy, na které připadá 52,80 miliardy dolarů - 45,5 % celosvětových výdajů.

Mnoho marketérů zdvojnásobuje výdaje na imerzivní aktivace a eventy se značkou protože fungují - budují emocionální vazby, podporují word-of-mouth a posilují loajalitu ke značce.

B2B marketéři nehodlají zůstat pozadu: Stačí se podívat na některé oslnivé aktivace na akcích, jako je Cannes Lion, a na zavedených konferencích pro B2B, jako je Dreamforce společnosti Salesforce.

Mezera v měření: Proč se tradiční metriky míjejí účinkem

Je tu jen jeden malý problém: dokazování. Přestože se do event marketingu lijí miliardy, většina značek se stále spoléhá na zastaralé měření návštěvnosti, zmínky na sociálních médiích a průzkumy po skončení akce, které zachycují spíše zpětný pohled než vhled.

Buďme upřímní: značky nepořádají vysokorozpočtové aktivace jen proto, aby spočítaly návštěvnost nebo vytvořily svižnou heatmapu. Snaží se vytvořit něco většího - trvalý dojem, virální moment, prohloubení vztahu ke značce.

Přesto většina strategií měření uvízla v minulosti a nabízí čísla, která nevypovídají o celém příběhu.

Místo toho potřebujeme vědět: Změnila aktivace vnímání? Změnila chování? Inspirovala k akci?

Bez smysluplného měření hrají značky velmi drahou hru s odhady.

Čtyři způsoby měření úspěchu eventu

Pokud chcete vědět, zda vaše vysokorozpočtová aktivace stála za to, zde je návod, jak měřit to, co se opravdu počítá.

1. Testování před akcí, které něco znamená

Předtím, než značka vynaloží velké finanční prostředky na event, musí si ho vyzkoušet - změřit zájem, předpovědět úroveň zapojení, posoudit sdílení a vyladit koncept tak, aby byl správný. To vše se liší od pouhého testování konceptu!

Například v oblasti B2C použila společnost Coca-Cola nástroj nazvaný Brand Experience Predictor (BXP) k vyhodnocení zájmu spotřebitelů a předpovědi úrovně zapojení pro své eventové aktivace. Díky tomu mohla společnost na základě prediktivní analýzy upřesnit koncepty a zajistit, že event bude rezonovat s cílovou skupinou.

Stejný přístup funguje stejně dobře u zkušeností B2B, kde je klíčové vědět, co vaše publikum zaujme. V případě veletrhů, vrcholných setkání vedoucích pracovníků nebo networkingových akcí lze díky správnému testování před akcí vyladit vše od designu stánku až po témata zasedání a předpovědět zájem účastníků.

Technologická firma, která na konferenci uvádí na trh podnikový software, by si například mohla otestovat faktory zapojení - ukázky produktů, praktické workshopy nebo témata hlavních přednášek - a teprve poté by mohla stanovit svou strategii. Tím se zajistí, že event zaujme správné publikum a přinese maximální návratnost investic.

2. Zpětná vazba v reálném čase, na kterou se jen tak nepráší

Shromažďování okamžitých reakcí prostřednictvím zapojení mobilních zařízení - viz videoreakce, analýza sentimentu a kontrola kulturní relevance - dává značkám živé informace o tom, co funguje a co se nedaří, takže je možné provádět úpravy v reálném čase.

Nasazení průzkumu prostřednictvím SMS, abyste se setkali s lidmi tam, kde jsou, a získali autentickou zpětnou vazbu prostřednictvím média, které je jim známé a pohodlné, může přinést cenné údaje.

Sbírání zpětné vazby pomocí videa v klíčových okamžicích bez námahy - a následné prezentování videonahrávek, které oživí data ve fázi reportování - může být také účinné.

3. Dopad po události, který vypovídá o celém příběhu

Sledování účastníků není jen o tom, zda se bavili - jde o kvantifikaci skutečných změn v chování, měření přínosu značky a zjištění, zda event změnil vnímání a vedl ke smysluplné akci.

Analýza po skončení akce by měla propojit účast s měřitelnými změnami ve vnímání značky, loajalitě a záměru nákupu. To může váš tým informovat nejen o návratnosti investic do akce, ale také o tom, zda má smysl pokračovat v podobných aktivitách v budoucnu.

4. Smysluplný bodovací systém

Jednotná srovnávací metrika umožňuje značkám porovnávat aktivace napříč kampaněmi, různými trhy, a dokonce i různými roky, a vytváří tak jasný a dlouhodobý obraz o úspěšnosti eventů.

Vyhodnocování eventů na základě oborových a kategoriálních standardů prostřednictvím robustní normativní databáze zajišťuje, že značky jen neodhadují, jak vypadá "dobrý" event - optimalizují na základě skutečných, relevantních dat, která podporují chytřejší rozhodování.

Iterativní přístup vám umožní dolaďovat a měnit podle potřeby.

Vestavěná flexibilita dat

Samozřejmě je důležité zabudovat flexibilitu. Systémy musí být schopny testovat různé podněty v různých prostředích v různých fázích vývoje eventové kampaně.

Přístup založený na datech umožňuje značkám sladit aktivace s obchodními cíli a může dokonce pomoci zajistit kulturní relevanci na různých trzích.

Díky integraci poznatků v každé fázi - před aktivací, během ní i po ní - mohou značky neustále zlepšovat eventové strategie a z každé kampaně udělat příležitost k učení se pro budoucí úspěch.

Budoucnost měření eventů

Doba, kdy se "byla to skvělá událost" považovala za platný důkaz, je pryč. Analýza sentimentu řízená umělou inteligencí, biometrické sledování a behaviorální data umožňují měřit emocionální dopad a skutečné akce.

Další hranice není jen o prokazování návratnosti investic - jde především o vytváření lepších zkušeností.

Značky, které si osvojí chytré měření, budou mít obrovskou výhodu: budou vědět, co funguje, co ne a jak vytvořit aktivace, které nebudou jen zábavné, ale skutečně ovlivní jejich cílové publikum.

Co z toho plyne? Přestaňte hádat. Začněte měřit.

Protože ve světě plném marketingového šumu vždy zvítězí značky, které vytvoří - a optimalizují - eventy, které si jejich zákazníci a klienti skutečně zapamatují.