Cesta zákazníka v e-shopu: Klíč k úspěchu

Co je to cesta zákazníka v elektronickém obchodě?

Cesta zákazníka v elektronickém obchodě sleduje cestu nakupujícího od objevení produktu až po jeho zakoupení - a dále. Většina map cesty zákazníka v elektronickém obchodě zahrnuje čtyři fáze: povědomí, zvážení, rozhodnutí a udržení, přičemž zkušenosti po nákupu utvářejí věrnost a podporu značky.

Ve fázi znalosti potenciální zákazníci najdou vaši značku nebo produkt prostřednictvím reklamy, výsledků vyhledávání nebo ústního doporučení.

Během zvažování porovnávají možnosti, čtou recenze a posuzují, jak váš produkt odpovídá jejich potřebám.

Ve fázi rozhodování se zavazují k nákupu pod vlivem důvěryhodných faktorů, jako jsou výhody produktu, cena a sociální důkazy.

Po nákupu nastupuje fáze udržení - v ní rozhoduje, zda se k produktu vrátí, kvalita produktu, onboarding, zákaznický servis a následná komunikace. Pokud je jejich zkušenost výjimečná, mohou přejít k advocacy a doporučit vaši značku svým přátelům a kolegům. Jistě vás nepřekvapí, že to přímo souvisí s vašimi výsledky - 81 % spotřebitelů důvěřuje osobním doporučením.

Pro tip: Nezanedbávejte nastupování nových zákazníků. I v elektronickém obchodě platí, že když je naučíte používat váš produkt, zamilují si ho a budou u vás pravděpodobně nakupovat i nadále.

Zaměřovat se pouze na informovanost, zvažování nebo rozhodování na úkor zkušeností po nákupu je chyba. I když potřebujete neustálý přísun nových zákazníků, získání nového zákazníka stojí 5x více než jeho udržení a 5% nárůst udržení koreluje s 25% nárůstem ziskovosti.

Proč je cesta zákazníka v elektronickém obchodě důležitá?

Pokud si z cesty zákazníka v elektronickém obchodě odnesete pouze jeden poznatek, pak by to mělo být to, že sledování kliknutí je pouze začátek. Místo toho chci, abyste o něm přemýšleli jako o klíči k dekódování proč zákazníci nakupují.

I po letech práce v marketingu zůstává mapování cest zákazníků mým základním postupem pro odhalení neocenitelných poznatků o chování, preferencích a třecích místech.

Každý kontaktní bod je příležitostí ke zlepšení zákaznické zkušenosti (CX) nebo k doladění toho, co komunikujete. Proč? Od okamžiku, kdy se zákazník ocitne v internetovém obchodě, až po závěrečný pokladní proces, každá interakce utváří jeho vnímání, ovlivňuje pravděpodobnost jeho návratu a posiluje loajalitu ke značce.

Pro začátek chci, abyste použili data o zákaznících - kvantitativní i kvalitativní - a odpověděli na tři otázky:

• Kde potenciální kupující váhají?

• Co vyvolává jejich zájem?

• Proč opouštějí svůj košík?

Zodpovězením těchto otázek můžete najít způsoby, jak zlepšit uživatelskou zkušenost, zvýšit konverze a efektivněji prodávat své produkty.

Jaký z toho plyne závěr? Přesná mapa cesty vašeho zákazníka v elektronickém obchodě vede ke zlepšení konverzí, udržení zákazníků a podpoře značky.

Fáze cesty zákazníka elektronického obchodu

1. Informovanost

Potenciální zákazníci si uvědomí svůj problém (problémy) a začnou hledat možná řešení.

Pokud například prodáváte nástroje pro zvýšení produktivity, někdo, kdo má problémy s řízením času, může hledat způsoby, jak zůstat organizovaný. Mohl by vás najít:

• Vyhledávají příspěvky s návodem a dostanou se na váš blog.

• Zapojení pomocí organických příspěvků, reklam nebo doporučení influencerů.

• Stahování bezplatných zdrojů (průvodců, kontrolních seznamů) nebo přihlášení k odběru newsletterů, abyste se dozvěděli více.

2. Úvaha

V této fázi kupující aktivně vyhodnocují různá řešení, čtou popisy produktů, sledují recenze a porovnávají vlastnosti. Můžete si je získat:

• Uživatelský obsah, jako jsou rozbalovací videa nebo videa se svědectvími.

• Skvělé srovnávací grafy a příspěvky.

• Silná přítomnost na sociálních sítích nebo e-mailová strategie.

Na stejném příkladu mohou vyhledat nejlepší plánovače produktivity, přečíst si recenze zákazníků a prozkoumat jedinečné výhody vašeho produktu. Mohli by také vyhledávat na platformách elektronického obchodu, jako je Amazon nebo dokonce Google, dostupné diáře pro ranní rutinu a hodnotit recenze.

3. Rozhodnutí

Zde zákazníci zužují své možnosti a rozhodují se, zda nakoupí. Mezi faktory, které ovlivňují jejich volbu, patří:

• Cena a vnímaná hodnota.

• Rychlost a náklady na dopravu.

• Hodnocení a reference zákazníků.

• Slevy nebo propagační nabídky.

Nakupující si nakonec koupí váš produkt, pokud uspokojí jejich potřeby nebo přání. Možná váš deník obsahuje například tipy, které jim pomohou zavést novou rutinu, nebo zábavné samolepky, aby bylo jeho používání zábavné.

4. Retence

Skvělá zkušenost s nákupem nestačí - kvalita produktu a zákaznický servis jsou důležité pro fázi udržení zákazníka. Zpráva společnosti HubSpot o spotřebitelských trendech pro rok 2024 zjistila, že k nejvýznamnějším nákupním faktorům pro spotřebitele patří kvalita produktu (51 %) a předchozí zkušenosti s produktem nebo značkou (25 %).

Pokud váš ranní deník dorazí se zpožděním nebo se kvůli špatnému balení roztrhají stránky, zákazník si nemusí prohlédnout vaše další produkty.

Nestačí však poskytovat jen nezbytné minimum. Studie naznačuje, že zaměření na kvalitu může být konkurenční výhodou - zatímco více než 80 % nakupujících bylo spokojeno s nedávným nákupem v sociální oblasti, pouze asi 30 % mělo pocit, že to, co koupili, bylo "vysoce kvalitní".

Pokud své zákazníky potěšíte, stále chcete zůstat v popředí zájmu tím, že je na produkty upozorníte prostřednictvím strategického marketingu, jako jsou retargetingové reklamy a příspěvky na sociálních sítích. To znamená, že si na vás vzpomenou jako první, až přijde čas na další nákup.

Udržení zákazníků můžete zvýšit pomocí:

• Věrnostní programy, které odměňují opakované nákupy.

• Personalizované kontrolní e-maily s užitečnými tipy k produktům.

• Exkluzivní slevy pro vracející se zákazníky.

5. Obhajoba

Spokojení zákazníci se přirozeně stávají obhájci značky - nebo, jak já jim říkám, superfanoušky. O své zkušenosti se dělí prostřednictvím recenzí, ústních doporučení a zmínek na sociálních sítích.

Nejlepším způsobem, jak udržet přízeň zákazníků, je neustále jim poskytovat vynikající zkušenosti a odměňovat je prostřednictvím věrnostních programů a pobídek k doporučení. Většina z nich ráda sdílí nebo recenzuje produkt, který se jim líbí, ale budou to dělat i nadále, pokud z toho něco bude pro ně.

S ohledem na tuto skutečnost jsou nejlepšími strategiemi obhajoby:

• Žádat o recenze a posudky.

• Vytvoření programu doporučení a jeho sdílení se zákazníky.

• Sdílení uživatelského obsahu s vašimi produkty.

Své znalosti o cestě zákazníka v elektronickém obchodě můžete prohloubit na bezplatném kurzu marketingu v elektronickém obchodě HubSpot Academy.

Jak zlepšit cestu zákazníka v e-commerce

Pochopení zákaznické cesty je pouze prvním krokem - její optimalizace je hnacím motorem růstu firmy. V této části vám ukážu, jak využít osvědčené principy zapojení a konvertovat více zákazníků.

1. Zlepšete potěšení zákazníků

Zákazníci, kteří s vámi rádi komunikují, budou s větší pravděpodobností cestovat s vaší značkou. Čím více zákazníky potěšíte, tím vyšší bude konverzní poměr vašich kampaní a tím hlouběji se zákazníci do vaší značky zapojí.

Zde se dozvíte, jak získat moře spokojených zákazníků:

• Přizpůsobte si odměny k narozeninám nebo zvláštním událostem.

• Pořádejte exkluzivní akce.

• Poskytování značkových předmětů.

• Pěstujte komunitu značky.

• Překvapte bleskovými výprodeji nebo věrnostními slevami.

• Zapojte se individuálně na sociálních sítích.

V loňském roce mi přišel narozeninový e-mail od společnosti Target Circle, který mi nabízel 5% úsporu navíc, pokud se u nich rozhodnu utratit peníze v následujících 30 dnech. I když se technicky nejedná o elektronický obchod, můžete vidět, jak se to projevuje.

Pro tip: Co potěší mé zákazníky, nemusí potěšit ty vaše, proto buďte kreativní a hledejte způsoby, jak budovat trvalá spojení.

2. Vytvářejte FOMO

obava z promeškání (FOMO) je úzkost z pocitu vynechání příjemných zážitků, které prožívají ostatní. Známý obchodní psycholog a autor Robert Cialdini tuto myšlenku zpopularizoval ve své knize Influence.

FOMO je jedním z nejúčinnějších marketingových nástrojů, které používám ve všech fázích zákaznické cesty.

Platforma pro elektronické obchodování AppSumo to dělá obzvlášť dobře díky výrazným barvám a velkým odpočítávacím časovačům, které určují, kolik času zbývá do konce konkrétní nabídky.

Tento pocit můžete vzbudit některým z těchto způsobů:

• Zobrazte počet produktů na skladě.

• Přidejte na stránku produktu časovač odpočítávání prodeje.

• Zobrazte počet zobrazení produktu každou hodinu nebo denně.

• Zdůrazněte omezené zásoby.

• Upozorněte na data událostí a vytvořte sérii e-mailů s odpočtem.

Zpočátku může být použití FOMO nepříjemné, protože nechcete na kupující působit manipulativně.

Ale FOMO je pouze nástroj. Záleží na tom, jak ho používáte, zda je dobrý, nebo špatný.

Pro tip: Zvažte, zda FOMO nevyužít jako připomínku k objednávce, dokud je sleva.

Zákazníci mi děkují za upozornění, že je produkt ve slevě nebo že zboží, o které mají zájem, nebude brzy skladem.

3. Provádění průzkumů

Data z vyhledávání a trhu mi poskytují pohled z ptačí perspektivy na vzorce chování zákazníků a demografické ukazatele, ale průzkumy mi pomáhají dostat se k nim osobně. Rozhovory se zákazníky online nebo osobně pomáhají odhalit poznatky, které by jiné metody sběru dat mohly přehlédnout.

Rád používám jak metody průzkumu v reálném čase - jako jsou videohovory nebo telefonní hovory a osobní nebo online chaty -, tak i předem nahrané možnosti, jako jsou formuláře, videa, SMS, vyskakovací okna na webových stránkách a e-maily.

Hledáte možnost formuláře? Mám slabost pro Typeform a VideoAsk (který je poháněn Typeform) kvůli jejich UX.

Při vytváření průzkumů se snažím shromáždit informace, které rozšiřují to, co jsem se dozvěděl z počátečního průzkumu publika. Svým zákazníkům obvykle kladu otázky týkající se toho, proč se chovají nebo cítí určitým způsobem.

Mohu se například zeptat:

• Proč si pro tento produkt vybrat nás a ne konkurenci?

• Které alternativy nebo konkurenty jste zvažovali před nákupem?

• Jaké klíčové problémy potřebujete, aby [produkt] řešil?

• Jaký je váš rozpočet na toto řešení?

• Kterým funkcím [produktu] dáváte přednost a proč?

Pro tip: Použijte tyto poznatky ke zlepšení svého produktu a aktualizaci produktové sady.

Pokud jsou například mileniálové ochotni utratit za můj produkt 500 dolarů a lidé z Boomu 1 500 dolarů, mohl bych upravit svou nabídku a sdělení tak, abych více přilákal lidi z Boomu.

4. Zvyšte svůj sociální důkaz

Zákazníci se snáze řídí doporučeními a cítí se jistěji, když vidí, že nejsou sami.

Proto využívám sílu sociálního důkazu.

Sociální důkaz spočívá v tom, že se lidé řídí činy nebo názory ostatních. A funguje to. Více než 20 % spotřebitelů (a 36 % mileniálů) si v posledních třech měsících koupilo produkt na základě doporučení influencera.

Používám ji takto:

• Zobrazit recenze a posudky.

• Zobrazení počtu nákupů.

• Zmínky v sociálních médiích.

Pokud mohu zajistit, aby zákazníci viděli, že se jim mé produkty líbí, zvyšuje to pravděpodobnost, že si u mé značky nakoupí.

Profi tip: Lidem se líbí to, co se líbí jiným lidem, takže buďte kreativní, pokud jde o to, jak zesílit sdílení lásky mezi lidmi.

5. Personalizujte každý kontaktní bod

V dnešní době kupující očekávají, že je oslovíte jménem. Jdu dál a vytvářím personalizované cesty, které splňují potřeby a očekávání zákazníků s využitím dat o zákaznících z každého kontaktního místa.

Zde je popsáno, jak nabízím personalizované zážitky:

• Ve zprávách uvádějte jméno kontaktu.

• Přizpůsobte si nabídky podle místa, nákupu nebo historie procházení.

• Přizpůsobte vyskakovací okna při odchodu každé fázi cesty kupujícího.

• Vytvářejte nabídky, které odpovídají přáním potenciálních zákazníků.

Potřebujete vizualizaci? Tato mapa cesty zákazníka od společnosti Canva identifikuje některé z těchto kontaktních bodů a příležitostí. Odtud ji můžete snadno přizpůsobit jednotlivým kontaktním bodům.

Díky softwaru pro automatizaci marketingu od společnosti HubSpot a mým zákaznickým datům mohu poskytovat jedinečné zážitky ve velkém měřítku. (Jako zaměstnanec společnosti HubSpot jsem možná zaujatý, ale zjistil jsem, že tento nástroj se snadno používá a dokáže automatizovat prakticky jakýkoli marketingový úkol).

Pro tip: Používejte social listening, abyste věnovali pozornost tomu, co říkají vaši zákazníci, a použijte to jako vodítko pro budoucí zlepšení.

Pro více tipů doporučuji přečíst si tento článek o customer journey thinking a podívat se na video níže.

6. Optimalizace pro mobilní zařízení

Mobil je budoucností elektronického obchodování - je na prvním místě mezi všemi ostatními zařízeními pro online nakupování. Takže to poslední, co chcete, je pomalý web, který dobře funguje jen na počítači, nebo vyskakovací okna, která narušují uživatelský zážitek.

Pokud budou muset kvůli nákupu na počítači přepínat - nebo měnit zařízení -, neudělají to, pokud nebudou mít silnou motivaci u vás nakoupit. Bezproblémový mobilní zážitek můžete zajistit tak, že:

• Rychlého načítání.

• Optimalizace stránek pro malé obrazovky.

• Vytváření produktových stránek a košíků vhodných pro mobilní zařízení.

• Nabídka pokladny na jedno kliknutí.

• Použití vyskakovacích oken pro mobilní zařízení.

Pro tip: Zvažte zaměření na nákupní hru na sociálních sítích i na mobilní pokladnu.

Věděli jste, že 47 % spotřebitelů se spokojí s nákupem přímo z aplikací sociálních médií? Ve skutečnosti se očekává, že trh s aplikacemi pro elektronické obchodování poroste 10 % meziročně.

7. Udržujte pokladnu bez tření

Čím více obručí musí vaši zákazníci překonávat, tím větší je pravděpodobnost, že opustí loď. A už tak je to těžký boj. Méně než třetina všech návštěv pokladen vede k prodeji. Podle společnosti YourCX je toto číslo na mobilních zařízeních ještě nižší.

Anekdoticky to rozhodně vidím - nedokážu říct, kolik mám otevřených karet s košíky na různých webech, když porovnávám nákupy na telefonu.

Jak to tedy můžete zlepšit? I když nemůžete ovlivnit vnější rušivé vlivy, jako jsou děti, psi nebo lidé, kteří nemají po ruce svou kreditní kartu, rozhodně existuje několik možností, jak zjednodušit práci s pokladnou:

• Transparentní ceny. Skryté poplatky u pokladny mohou spotřebitele velmi odradit.

• Vyžadované vytvoření účtu. Nabídka pokladny pro hosty může vše urychlit.

• Zajištění bezpečnosti plateb. Použití důvěryhodných platebních možností, jako je Stripe, Apple Pay nebo Shopify, vytváří pocit bezpečí.

• Obchody bez rozptylování. Odstranění vyskakovacích oken, reklam nebo čehokoli, co by mohlo lidem bránit v akci.

Pro tip: Zvažte předvyplnění propagačního kódu aktuální nejvýhodnější nabídkou, pokud to váš software umožňuje.

Už nejednou se mi stalo, že jsem se vrátil na web, abych vyhledal promo kód, a nechal se rozptýlit, než jsem opustil košík.

8. Zaměřte se na novou zákaznickou zkušenost

Cesta zákazníka nekončí u pokladny. Jak jsem zmínil výše, je to jen začátek. To, jak budete s kupujícími komunikovat po jejich prvním nákupu, rozhoduje o tom, zda se k vám vrátí, nebo na vaši značku zapomenou.

Ať už prodáváte nudle jako Momofuku, hračky pro psy jako BarkBox nebo ořechová másla jako American Dream, máte příležitost okamžitě vytvořit spoustu dobrého jména. (Momentálně zírám na krabice všech tří značek, takže proto jsou v popředí zájmu).

Vaše nová zákaznická zkušenost by mohla zahrnovat:

• Rychlý e-mail s jednoduchými nápady na použití (nebo ochutnávku) produktů.

• Rychlý děkovný e-mail s příběhem značky.

• Následný e-mail pro získání zpětné vazby.

• Sdílejte návody pro maximální využití vašeho produktu.

• Vzorky jiného typu výrobku.

• Zajímavé materiály ke čtení uvnitř krabice.

• Ručně psaný vzkaz v krabici.

• Balení s přídavkem.

Profi tip: Zvažte poskytnutí pokynů (a odměny) za natočení rozbalovacího videa.

Toto video poskytuje užitečný přehled:

Kromě toho můžete svým zákazníkům zasílat poznámky, ve kterých je požádáte o recenzi vzorku nebo produktů a nabídnete jim pobídku k opětovnému objednání - třeba dárek zdarma k nákupu nebo výměnou za obsah vytvořený uživatelem.

Nyní, když jsme pochopili, jak funguje cesta zákazníka v elektronickém obchodě, a způsoby, jak ji vylepšit, pojďme ji oživit pomocí mapy.

Mapa cesty zákazníka v e-shopu

Mapa cesty zákazníka v elektronickém obchodě zobrazuje různé kroky, kterými zákazník prochází, a pomáhá vám naplánovat, jak zlepšit každý kontaktní bod se zákazníkem. Zdůrazňuje, kde se nacházejí v nákupním procesu, jaké jsou jejich cíle a jak v různých fázích komunikují s vaším e-shopem.

Správné sestavení mapy cesty znamená odpovědět na otázky jako:

• Co si zákazník myslí nebo cítí?

• Jaké kroky provádí v každé fázi?

• Kde zkoumají produkty?

• Jak je můžeme nasměrovat ke konverzi?

Bezplatná šablona mapy cesty zákazníka od společnosti HubSpot nabízí ideální výchozí bod.

Dovolte mi, abych vás provedl tím, jak ji použít pro zmapování cesty zákazníka v elektronickém obchodě.

Co si zákazník myslí nebo cítí?

Zvažte myšlenky a motivace svého ideálního zákazníka ve fázích uvědomění, zvažování a rozhodování. Vcítění se do očekávání a obav kupujících, jejich pochopení a řešení pomáhá hladce je provést celým nákupním procesem.

Předpokládejme, že potenciální zákazník chce v zimě kempovat a hledá odpovědi v mém internetovém obchodě s outdoorovým vybavením:

• Uvědomění. Poprvé jedou kempovat v zimě a cítí se nejistí ohledně balení. Chtějí vědět, jaké vybavení si mají koupit a jak ho jednoduše a kompaktně sbalit.

• Rozvaha. Porovnávají vybavení pro zimní kempování a cítí se nejistí, co si koupit. Hledají rady prostřednictvím příspěvků na blogu a na fórech, jak najít kompaktní a snadno použitelné vybavení, aby jejich kempování bylo úspěšné a příjemné.

• Rozhodnutí. Zájemce se rozhodne zakoupit zimní kempingové vybavení mé značky. Cítí se jistější a připravenější na své první zimní kempování.

• Zadržení. Jejich nové vybavení jim pomohlo k úspěšnému zimnímu táboření. Důvěřují mé značce, cítí jistotu v kvalitě a spolehlivosti.

• Advocacy. Pod dojmem výkonu zařízení sdílejí pozitivní recenze na internetu a povzbuzují ostatní, aby si koupili stejné zařízení.

Profi tip: Nezapomeňte, že loajalita není automatická.

Podporovat opakované nákupy znamená strategicky znovu zapojit minulé kupující. Zvažte e-mailové sekvence po nákupu, překvapivé pobídky pro druhé nákupy nebo VIP věrnostní výhody, které jim dají pocit, že si jich váží.

Pokud si například někdo koupí ve vašem obchodě turistické boty, automatický následný e-mail mu může nabídnout slevu na turistické ponožky nebo nepromokavý sprej - položky, které přirozeně doplňují jeho první nákup.

Na druhou stranu to nemusíte dělat e-mailem. Zařazením vyskakovacího okna po nákupu jim můžete nabídnout upsell a pomoci jim vyřešit problém dříve, než začne. Něco takového by mohlo fungovat: "Chcete chránit svůj nákup? Přidejte ke své objednávce vodotěsný sprej za pouhých 9,99 USD."

Jaká je akce zákazníka?

Podle mých zkušeností mohou zákazníci v kterémkoli bodě své cesty postoupit z předchozí fáze, vrátit se do ní nebo ji zopakovat, případně vypadnout.

Na příkladu potenciálního zákazníka ze zimní výbavy si ukážeme, jak by to mohlo vypadat:

• Znalost. Chce informace o tom, jak zůstat v teple při kempování v zimě, takže vymění svou e-mailovou adresu za mého průvodce teplým oblečením zdarma a přístup do mé komunity milovníků zimního kempování.

• Zaměření. Potenciální zákazník zvažuje termoprádlo a další vybavení pro zimní kempování. Podívá se tedy na živou ukázku, jak kombinovat termoprádlo s dalšími kusy oblečení.

• Rozhodnutí. Zákazník vážně uvažuje o nákupu a hledá slevu.

• Zadržení. Zákazník klade doplňující otázky, které mu pomohou využít termoprádlo, a vrací se pro další vybavení pro budoucí dobrodružství.

• Advocacy. Moje reakce na jejich dotazy a žádosti o podporu si je získala, takže se přihlásili do mého doporučovacího programu.

Co nebo kde kupující zkoumá?

Než se kupující rozhodne, vyhledává informace z různých zdrojů.

Takto tedy bude probíhat jejich výzkumná cesta:

• Informace. Zapojí se do blogů, bílých knih, příspěvků na sociálních sítích a krátkých videí, aby našli potřebné informace a odpovědi na otázky týkající se přípravy na zimní táboření.

• Přemýšlení. Vyhlídka je nyní zvědavá na vybavení pro kempování, jako jsou venkovní ohřívače, zapalovače, lucerny, spací pytle, kempinkové židle, termooblečení a batohy na přenášení toho všeho. Porovnávají tedy nejlepší možnosti, čtou případové studie a sledují delší videa, která jim pomohou pochopit výhody a nevýhody těchto položek.

• Rozhodnutí. Koupí si preferované kempingové zboží z mých webových stránek poté, co zváží každý produkt prostřednictvím recenzí kupujících, vzorků a specifikací a použije chatbota k položení otázek.

• Zadržení. Mohou navštívit konkurenční webové stránky nebo si dokonce koupit konkurenční výrobky, aby je porovnali s mými. Budou si také prohlížet dokumenty podpory po nákupu.

• Advokace. Při doporučení potenciálního kupujícího budou sdílet mé příspěvky na blogu, průvodce a články z databáze znalostí, aby o mém produktu informovali své přátele a kontakty.

Jak posuneme kupujícího na jeho cestě s ohledem na nás?

Používání pobídek ve výzvách k akci (CTA) může vést k rychlejší odezvě a jemná sdělení mohou vést kupující na jejich cestě.

Vrátíme-li se k příkladu vybavení pro zimní kempování, můžeme se podívat, jak by to mohlo vypadat:

• Informace. Požádám potenciální zákazníky o jejich e-mailovou adresu výměnou za bezplatné návody, jak vybrat nejlepší vybavení pro kempování podle jejich potřeb.

• Zaměření. Jakmile získám jejich kontaktní údaje, zapojím své potenciální zákazníky dalším hodnotným obsahem týkajícím se zimního kempování a rozehřeji je k rozhovoru s mým prodejním týmem nebo k nákupu mého kempinkového vybavení.

• Rozhodnutí. Upřímností ohledně toho, co můj produkt umí a neumí, prokazuji, že upřednostňuji zájmy zákazníka před ziskem. Ať už je zákazník připraven uzavřít obchod, přihlásit se k nižší nabídce nebo se rozloučit, pracuji na tom, aby zůstal v mém setrvačníku pro budoucí prodej nebo možnosti doporučení.

• Udržení. Rychle odpovídám na dotazy po nákupu a poskytuji podrobné uživatelské příručky. Nabízím také bezplatnou výměnu vadných výrobků.

• Advocacy. Aktivně vyzývám a motivuji zákazníky, aby produkty recenzovali a hodnotili a zapojili se do mých doporučovacích a věrnostních programů.

Takto by vypadala moje mapa pro příklad zimního kempingového vybavení:

Jak vytvořit mapu cesty zákazníka v elektronickém obchodě

Jste připraveni vytvořit si vlastní mapu? Zde jsou kroky, které doporučuji, spolu s několika profesionálními tipy, které vám pomohou začít.

Krok 1: Definujte své cíle

Než začnete plánovat cestu, ujasněte si své cíle. Chcete porozumět bolestivým místům zákazníků, zlepšit uživatelskou zkušenost nebo optimalizovat míru konverze? Stanovení jasného cíle vám pomůže řídit proces mapování.

Pro tip: Pro začátek doporučuji zúžení. Je těžké udělat vše najednou, takže výběr konkrétního cíle a optimalizace na něj jako první usnadní dosažení rychlých vítězství.

Potřebujete nějaké nápady? Zvažte, zda jsou vaše e-mailové automatizace konzistentní nebo zda snižují počet opuštěných košíků.

Krok 2: Identifikujte persony kupujících

Vytvořte si podrobnou osobnost zákazníka na základě skutečných dat, včetně demografických údajů, chování, bolestivých bodů a nákupních motivací. Dobře definovaná persona vám pomůže vizualizovat ideální zákaznickou zkušenost a přizpůsobit jí mapu cesty.

To je moje oblíbená část, ale vím, že pro některé lidi je to zdrcující, takže prozkoumejte dostupné nástroje a najděte výchozí bod.

Pro tip: Použijte bezplatný Generátor persony kupujícího od HubSpotu, který zefektivní váš proces.

Krok 3: Vypište každý kontaktní bod se zákazníkem

Identifikujte všechny způsoby interakce zákazníků s vaší značkou - od počátečního povědomí až po zapojení po nákupu. To zahrnuje návštěvy webových stránek, e-mailovou komunikaci, interakce na sociálních sítích, recenze produktů a zkušenosti se zákaznickou podporou.

Pro tip: Ne všechny body kontaktu jsou stejné. Vyhodnoťte problémové oblasti podle dopadu a náročnosti a najděte nízko visící ovoce (tj. nejvyšší dopad při nejnižší náročnosti).

Zvažte absolvování kurzu HubSpot Ecommerce Marketing, kde se dozvíte více o optimalizaci jednotlivých kontaktních bodů.

Krok 4: Shromáždění údajů o zákaznících

Použijte kvantitativní i kvalitativní výzkum k pochopení chování zákazníků v každé fázi.

• Kvantitativní. Tyto údaje se zaměřují na čísla a zahrnují analýzu webových stránek, údaje o konverzích a míře opuštění košíku.

• Kvalitativní. U tohoto typu dat jde především o slova a sentiment. Zahrnuje zákaznické průzkumy, formuláře zpětné vazby a konverzace v živém chatu.

Skutečné poznatky od vašich zákazníků upozorní na bolestivá místa a příležitosti ke zlepšení. Pozornost věnovaná extrémům je zde užitečná - můžete najít věci, které se v "průměrných" datových trendech ztratí.

Pro tip: Věnujte pozornost recenzím konkurence i svým recenzím, abyste našli příležitosti. To, jak lidé mluví o problémech konkurence, může právě odhalit vaši konkurenční výhodu.

Krok 5: Zmapujte aktuální cestu zákazníka

Vizualizujte, jak vaši zákazníci procházejí jednotlivými fázemi nákupního procesu. Pomocí časové osy nebo vývojového diagramu zakreslete klíčové interakce a rozhodnutí. K vytvoření tohoto vizuálního znázornění můžete použít nástroje pro mapování cest nebo jednoduchou tabulku.

Pro tip: Stěna samolepicích poznámek může být skvělým způsobem, jak vidět celkový obraz předtím, než všechny informace vložíte do naší šablony.

Krok 6: Identifikace bolestivých míst a příležitostí

Kde se zákazníci setkávají s třením? Odpadají u pokladny? Jsou zmatení z možností vašich produktů? Identifikace těchto překážek vám umožní přijmout cílená opatření ke zlepšení jejich zkušeností.

Profi tip: Pročtěte si přepisy zákaznických služeb a průzkumy opuštění košíku - tyto poznatky z první ruky vám přesně řeknou, kde dochází k frustraci.

Nemáte výpisy ze zákaznického servisu? Zvažte jejich zavedení. Kromě toho si promluvte se zástupci zákaznického servisu - budou mít skvělé poznatky o běžných problémech a tématech, které nemusí být vždy patrné z dat.

Krok 7: Vypracujte řešení a zlepšení

Proveďte brainstorming způsobů, jak odstranit tření a optimalizovat jednotlivé fáze cesty. To může zahrnovat:

• Zlepšení navigace na webových stránkách.

• Personalizace e-mailových sekvencí.

• Snížení počtu kroků u pokladny.

• Nabídka podpory na chatu.

Pro tip: Ne všechno musí být "go-big-or-go-home". Malé úpravy - například jediný řádek aktualizované kopie UX nebo přidaný sociální důkaz - mohou mít velký dopad na konverze a udržení.

Když se zaměříte na rychlá vítězství, můžete rychle dosáhnout výsledků, aniž byste do procesu investovali spoustu času nebo úsilí.

Krok 8: Implementujte a otestujte změny

Uveďte svá navrhovaná řešení do praxe. To může zahrnovat úpravu UX webových stránek, zpřesnění cílení reklamy nebo aktualizaci onboardingových e-mailů. A/B testování může pomoci určit, co pro vaše publikum funguje nejlépe.

Pro tip: Testujte vždy jednu změnu. Pokud upravíte více věcí najednou, nebudete vědět, která z nich měla největší dopad.

Krok 9: Sledujte a průběžně aktualizujte

Chování zákazníků se vyvíjí a stejně tak by se měla vyvíjet i vaše mapa cest. Průběžně sledujte klíčové ukazatele, jako jsou:

• Míra odskočení & míra konverze.

• Zpětná vazba od zákazníků & recenze.

• Opakované nákupy.

Doporučuji se k mapě cesty zákazníka vracet jednou za čtvrt roku, abyste se ujistili, že upřednostňujete správné věci a že je stále přesná. Pokud se k ní nedostanete čtvrtletně, snažte se o to alespoň dvakrát ročně. Situace se rychle mění a je důležité držet krok s očekáváním zákazníků.

Profi tip: Nastavte si v kalendáři upomínku na check-in.

Vytvoření co nejlepší cesty zákazníka v elektronickém obchodě

Zmapování cesty zákazníka elektronického obchodu je zásadní pro zacílení na správné publikum a zajištění skvělé zákaznické zkušenosti. Spokojení zákazníci obvykle zůstávají déle a přitahují více kupujících.

Zjistil jsem, že nejlepší zkušenosti s online nakupováním jsou výsledkem pochopení toho, jak zákazníci procházejí fázemi nákupu. Ačkoli je nákupní cyklus v elektronickém obchodě rychlý, zákazníci před nákupem ještě procházejí několika kontaktními body, takže je třeba pečlivě plánovat.

Jako marketér se spoléhám na data, šablony a osvědčené strategie, abych optimalizoval každou fázi zákaznické cesty v elektronickém obchodě. Potěšení zákazníků, vytvoření pocitu naléhavosti, žádost o zpětnou vazbu, předvádění spokojených zákazníků a personalizace zkušeností jsou osvědčené způsoby, jak dosáhnout žádoucích výsledků.

Přesná mapa toho, jak zákazníci vnímají váš internetový obchod, vám nakonec pomůže přilákat více kupujících, udržet je, aby se vraceli, a přimět je, aby o vaší značce mluvili.