- autor Redakce
- 18. 07. 2025
-
-
-
Načítáme marketingová moudra
Načítáme marketingová moudra
V roce 2022 společnost Twitter (nyní X) informovala inzerenty, že jejich reklamy na této sociální síti běžely na profilech, které nabízely materiály o sexuálním zneužívání dětí.
Po tomto oznámení mimo jiné značky Dyson, Mazda, Forbes a PBS Kids pozastavily své marketingové kampaně a odstranily své reklamy z platformy. A přestože Twitter přijal opatření k zákazu urážlivých profilů, pověst dotčených značek již byla poškozena.
Značky riskují, když inzerují na platformách sociálních médií a kanálech influencerů, které obsahují velké množství obsahu vytvářeného uživateli (UGC).
Bez řádných zásad a kontrolních mechanismů hrozí, že si společnosti zničí svou pečlivě budovanou pověst. Díky vhodným postupům a důkladným pokynům pro bezpečnost a vhodnost značky (BSS - Brand Safety and Suitability) však mohou značky ochránit svou pověst i hospodářské výsledky.
Pověst značky může být zásadně ovlivněna tím, kde se její reklamy zobrazují, ať už na konkrétní platformě sociálních médií, jako je Facebook nebo TikTok, nebo na platformě pro streamování videa, jako je YouTube nebo Netflix.
Spojení se škodlivým nebo citlivým obsahem může vyvolat negativní vnímání značky. A právě v tom má BSS velký význam:
Bezpečnost značky se týká ochrany pověsti značky a zabránění tomu, aby se objevila v nebezpečném prostředí. Pokud například společnost zveřejňuje reklamy na platformách, které obsahují nevhodný (například rasistický, sexistický nebo jinak necitlivý) obsah, může to poškodit její pověst. Kromě toho, že většina značek nechce, aby se jejich reklamy zobrazovaly vedle obsahu, který propaguje nezákonné činnosti nebo šíří dezinformace, nechce škodlivý obsah zpeněžit prostřednictvím příjmů z reklamy.
Vhodnost pro značku se týká posouzení míry rizika citlivého obsahu a informovaného výběru s cílem vyvážit dosah, cíle a hodnoty značky, zacílit na segmenty zákazníků a maximalizovat pozici značky. Odkazuje také na upřednostňování obsahu, který odpovídá všem nebo některým z těchto faktorů, a liší se pro každou značku.
Podniky B2B potřebují transparentnost a kontrolní mechanismy k ochraně pověsti značky napříč platformami. Jedním ze způsobů, jak zajistit bezpečnost značky, je prověřit potenciální reklamní platformy a influencery a zjistit, zda jejich typický obsah odpovídá hodnotám a cílům značky.
Je nezbytné, aby společnosti vytvářely strategie pro vyhodnocování úrovně rizik obsahu a zásad, aby mohly informovat své marketingové týmy o tom, kde mají spouštět své reklamy, a zároveň sledovat účinnost svých zásad.
Influencer marketing je na trhu B2B stále populárnější a 94 % B2B marketérů ho uvádí jako úspěšnou strategii.
Tento typ marketingu může přinášet vysokou míru návratnosti, ale bez náležité kontroly může ohrozit pověst společnosti. Proto je pro podniky B2B zásadní, aby s partnery v oblasti influencer marketingu jasně komunikovaly zásady BSS a smluvní pokyny.
Kromě toho je důležité prověřit influencery a důkladně analyzovat jejich předchozí obsah a interakce s publikem. Společnosti také mohou zavést schvalovací proces předtím, než se jakýkoli obsah dostane do ostrého provozu.
Vzhledem k tomu, že 86 % spotřebitelů tvrdí, že s větší pravděpodobností budou důvěřovat značce, která obsahuje obsah od skutečných zákazníků než od influencerů, získává UGC, včetně obrázků, videí a příspěvků na sociálních sítích, v oblasti B2B na popularitě.
Přesto je moderování UGC náročné kvůli rozsahu a rozmanitosti tvůrčího výstupu.
Složitost skenování a analýzy materiálů pro BSS na různých platformách, jako jsou X, TikTok a YouTube Live, exponenciálně vzrostla. Živé UGC vyžaduje značné množství času a zdrojů na vyhodnocení obsahu v reálném čase.
Dalším dílem skládačky jsou dezinformace. Pomocí umělé inteligence mohou podvodníci vytvářet politické deepfakes a další dezinformace, jejichž odhalení ve velkém měřítku může být obzvláště složité. Některé nástroje, jako například TrueMedia.org, používají k identifikaci politických deepfakes umělou inteligenci.
Strategické postupy a důsledné zásady pomáhají společnostem zajistit bezpečnost a vhodnost značky.
Donedávna se v tomto odvětví používal rámec Globální aliance pro odpovědná média (GARM), který definoval a řešil úrovně rizika (nízká, střední, vysoká) ve standardních kategoriích obsahu pro bezpečnost značky (například nenávistné projevy, násilí, explicitní sexuální obsah a dezinformace) a vhodnost (vulgarity, užívání drog, spam).
Zachování těchto standardů je považováno za zásadní, aby se zabránilo zpeněžování škodlivého obsahu prostřednictvím reklamy. Takové rámce umožňují společnostem důsledně dolaďovat výběr BSS v závislosti na jejich publiku a platformách.
V srpnu 2024 zažaloval generální ředitel společnosti X Elon Musk společnost GARM a tvrdil, že její zásady záměrně odrazují inzerenty od utrácení jejich reklamních dolarů na platformě sociálních médií, čímž porušují antimonopolní zákony. Poté společnost GARM ukončila činnost s odkazem na omezené zdroje. Proto stále existuje potřeba konzistentního rámce pro hodnocení rizik obsahu v celém odvětví.
Jedním z příkladů značky s robustními nástroji, se kterými mám přímou zkušenost, je společnost Amazon, která vlastní streamovací platformu Twitch Interactive. Nástroje pro kontrolu obsahu a nástroje umožňují inzerentům vybrat nebo vyloučit obsah, který je v souladu s jejich hodnotami a cíli.
Nástroje umělé inteligence dokáží skenovat obsah ve velkém měřítku a klasifikovat jej v reálném čase, což značkám pomáhá snižovat rizika.
Například technologie rozpoznávání řeči a obrazu, jako je technologie Speechmatics, mohou klasifikovat úroveň rizika na základě umístění, jazyka, metadat a dalších citlivých kategorií obsahu. Platformy pro marketing a řízení vztahů se zákazníky (CRM), jako jsou HubSpot a Mailchimp, nabízejí automatizované marketingové nástroje a kontroly vhodnosti, které lze upravit na základě zásad značky.
Společnosti mohou investovat do školení zaměstnanců o těchto nástrojích a interních zásadách BSS, aby zajistily, že všechny zúčastněné strany budou dobře znát hlas a hodnoty značky.
K překonání omezených zdrojů mohou menší značky spolupracovat s prémiovými vydavateli, kteří na svých platformách poskytují integrované nástroje a kontroly BSS. Značky mohou také navázat partnerství se společnostmi, jako je Zefr, aby vytvořily prevenci a hlášení vystavení reklamy na nechtěný obsah. Při odhalování dezinformací pomáhají také webové stránky ověřující fakta, jako například PolitiFact.
Vypracování úspěšné strategie ochrany značky vyžaduje určení, které metriky a klíčové ukazatele výkonnosti jsou pro společnost funkční.
Tyto klíčové ukazatele výkonnosti mohou zahrnovat rozdělení inventáře podle úrovně rizika, míru pokrytí inventáře (procento monitorovaného inventáře), falešně pozitivní a negativní výsledky, chybovost v oblasti bezpečnosti značky a procento zobrazení zobrazených na vyloučeném obsahu.
Je nezbytné stanovit priority ukazatelů na základě cílů značky a poté identifikovat případy, které představují největší riziko pro spotřebitele, pověst a příjmy značky, a jednat v nich.
Nástroje umělé inteligence nabízejí ovládací prvky, které mohou označovat obsah na základě rizika. Je možné, že dojde k falešně pozitivním nebo falešně negativním výsledkům, což znamená, že některý obsah bude muset být posouzen lidskýma očima, aby se určilo, zda je obsah bezpečný nebo nějakým způsobem závadný.
Komplexní strategie BSS je nezbytná pro růst a dlouhou životnost značky. Budoucnost BSS slibuje nová řešení s umělou inteligencí, ale je velmi důležité, aby značky nezapomínaly na to, proč se do tohoto oboru vůbec pustily: na své zákazníky.
Zaměřením se na bezpečnost zákazníků, včetně jejich ochrany před neetickým využíváním jejich dat a dalšími podvody, mohou značky posílit loajalitu a získat lepší návratnost investic (ROI).
Když značky upřednostňují potřeby svých zákazníků, dlouhodobě se jim to vyplatí.
