- autor Redakce
- 28. 07. 2025
-
-
-
Načítáme marketingová moudra
Načítáme marketingová moudra
V marketingu právě teď dochází k obrovskému posunu, a pokud se stále stoprocentně spoléháte na agentury, možná už jste pozadu.
Po desetiletí bylo standardním marketingovým modelem značek zadávat kreativu, nákup médií a strategii externím agenturám. Dnes však více značek než kdy jindy přenáší svůj marketing do vlastních rukou a přebírá zpět kontrolu nad daty, kreativou a nákupem médií, aby se zrychlily, snížily náklady a dosáhly lepších výsledků.
ANA 2023 Report uvádí, že 82 % velkých značek má nyní interní agentury - oproti pouhým 42 % v roce 2008 (ANA, 2023). A nemluvíme jen o malých týmech, které se starají o e-mail nebo sociální sítě. Unilever, Netflix, Bayer, Coca-Cola a další giganti přesouvají celé mediální a kreativní operace do vlastních rukou.
Zde se dozvíte, co je hnací silou tohoto trendu:
Rychlost a agilita: Vlastní týmy se pohybují rychleji, eliminují úzká místa v agenturách a reagují na změny na trhu v reálném čase.
Plnohodnotná integrace: In-house týmy mají pnou kontrolu nad cestou zákazníka a zajišťují bezproblémové zasílání zpráv napříč všemi kanály.
Lepší kreativní sladění: Už nemusíte čekat, až to agentury "pochopí" - váš tým žije a dýchá vaší značkou.
Vlastnictví dat: Data první strany jsou zlato a značky nad nimi přebírají plnou kontrolu.
Ale tady je ten kámen úrazu: samotný in-housing nestačí. Značky, které dnes vyhrávají, nejenže přebírají kontrolu - využívají prediktivní data a aktivují data první strany, aby podpořily vícekanálové kampaně, které se skutečně spojují se správnými zákazníky.
In-housing marketing znamená přenesení klíčových marketingových funkcí do vaší společnosti namísto jejich outsourcingu agenturám.
Tyto funkce by mohly být...
Kreativní tvorba: Navrhování reklam, videí a značkového obsahu ve firmě.
Nákup médií: Interní provozování programatické reklamy, placeného vyhledávání a reklamy na sociálních sítích.
Cílení na publikum &; datová strategie: Řízení poznatků o zákaznících, měření a optimalizace kampaní
Analytika a reporting: Ovládání výkonnostní smyčky pro rychlejší a chytřejší rozhodování
Ale aby bylo jasno: In-housing neznamená úplné odříznutí agentur. Jde o to, že vlastníte svou strategii a data a zároveň spolupracujete se správnými externími partnery způsobem, který dává vašemu podnikání smysl.
Ve své podstatě je in-housing o kontrole nad vaší značkou, rozpočtem a poznatky o zákaznících. Umožňuje vám:
Rychlejší pohyb odstraněním úzkých míst v agenturách
Optimalizujte výdaje na reklamu snížením agenturních poplatků
Vlastníte data svých zákazníků namísto jejich pronájmu od platforem
Zajistíte konzistenci značky napříč kanály
Pokud se tedy při realizaci stále stoprocentně spoléháte na agentury, přicházíte o obrovskou konkurenční výhodu.
Ne každá společnost musí do in-housingu jít naplno. Některé značky chtějí mít pouze větší kontrolu nad daty a informacemi, zatímco jiné chtějí převzít vše od kreativy až po programatický nákup médií.
Jedná se o model "go-big-or-go-home". Vaše společnost si vytvoří interní tým, který se postará o vše - od strategie až po realizaci - a nespoléhá se na agentury v případě hlavních služeb. Například společnost Bayer snížila náklady na programatická média o 10 milionů dolarů během šesti týdnů tím, že si nákup reklamy plně zajistila sama (Basis, 2024).
Nejlepší pro velké značky s rozpočtem na reklamu nad 50 milionů dolarů, které chtějí mít úplnou kontrolu nad kreativou, médii a daty.
Výzvy: Vyžaduje velké počáteční investice do talentů a technologií. Potřebuje silné vedení pro vybudování a rozšíření.
Hybridní model spočívá v tom, že vlastníte svá data a platformy a zároveň spolupracujete s agenturami na realizaci a strategii. Poskytuje vám to nejlepší z obou světů - kontrolu nad tím, co je nejdůležitější, a podporu agentury pro specializované potřeby. Netflix & Target řídí programatické nákupy reklamy interně, ale pro kreativní strategii a realizaci využívají agentury.
Nejlepší pro značky, které chtějí mít vše pod kontrolou, ale v určitých oblastech potřebují podporu odborné agentury.
Problémy: Těžko efektivně řídit partnerství bez jasné struktury; může vést ke vzniku nerovnováhy mezi interními týmy a agenturami.
Tento model integruje talenty externí agentury do vaší společnosti. Agentury pracují přímo s vašimi interními týmy a přinášejí odborné znalosti, aniž by došlo ke ztrátě souladu. Například společnosti PepsiCo a Ford mají integrované týmy, které pracují přímo v rámci jejich marketingových operací.
Nejlepší pro značky, které chtějí odborné znalosti agentury bez tradičních třecích ploch mezi klientem a agenturou.
Problémy: Dražší než full in-housing. Vyžaduje silnou kulturní shodu mezi týmy agentury a značky.
Pokud stále váháte, zda se vám in-housing vyplatí, zde je realita: Značky, které úspěšně využívají in-house, nejen šetří peníze, ale také překonávají své konkurenty.
Společnosti, které v tomto směru vedou - Bayer, Netflix, P&G, AT&T - nejenže snižují poplatky agenturám, ale postupují rychleji, dělají chytřejší rozhodnutí a využívají prediktivní data k realizaci efektivnějších kampaní.
Ale in-housing není jen o tom, že vše děláte interně - jde o to, že vlastníte to nejdůležitější: svá data, kreativu, nákup médií a poznatky o zákaznících.
Zde se dozvíte, proč nejchytřejší značky na světě přistupují k tomuto kroku - a vy můžete také.
Toto je důvod číslo 1, proč značky přecházejí na interní řešení. Agentury si účtují příplatky a jejich vyřazení může ušetřit miliony. Například společnost AT&T ušetřila 100 milionů dolarů ročně tím, že využila in-housing programmatic (ANA, 2023).
Taktický tip: Nedívejte se jen na poplatky za nákup médií - vyhodnoťte náklady na kreativní, analytické a technické platformy a zjistěte, kde můžete snížit výdaje.
Když vaše média provozují agentury, vlastní data. To znamená, že:
Nevíte přesně, kam váš rozpočet směřuje.
Nemůžete správně měřit návratnost investic.
Místo skutečných poznatků se spoléháte na zprávy třetích stran.
In-housing znamená, že máte kontrolu nad daty o publiku, měřením a optimalizací - namísto toho, abyste se svěřili agentuře, která to udělá za vás.
Taktický tip: Zkuste použít prediktivní data (od společností, jako je Skydeo a jejích více než 30 000 segmentů publika založených na datech), abyste obohatili svá data první strany a vytvořili inteligentnější segmenty publika.
Chcete spustit kampaň za 24 hodin místo 4 týdnů? Interní týmy se řídí rychlostí podnikání, nikoliv časovým plánem agentury.
Například interní kreativní tým společnosti Best Buy dokáže realizovat rozsáhlé kampaně v řádu dnů namísto týdnů (ANA, 2024).
Taktický tip: Investujte do automatizačních nástrojů a platforem pracovních postupů, abyste zefektivnili produkci.
In-housing zní jako sen: snížení poplatků agenturám, převzetí kontroly, rychlejší pohyb. Ale pokud do toho skočíte bez jasného plánu, spálíte peníze, frustrujete svůj tým a skončíte opět u agentur, jenže nyní s menší důvěrou a vyššími náklady.
Společnosti, které při in-housingu selhávají, ignorují největší rizika - a všechny se chytají do stejných pastí.
Podívejte se, co NEdělat při budování interního týmu:
Převzít programátorské, datové a kreativní operace není snadné. Mnoho značek selhává, protože nenajímají správné lidi.
Nevyužívání prediktivních dat. Data první strany jsou zlatá, ale bez prediktivních dat, která je obohacují, přicházíte o větší poznatky.
Snažíte se toho udělat příliš mnoho a příliš rychle. Nejlepší značky fázují in-housing postupně - začínají s daty a insighty, pak přechází k médiím a kreativě.
Taktický tip: Začněte tím, že budete vlastnit data, a pak se rozšiřte o realizaci.
Nemůžete jen tak vyhodit agenturu, najmout několik marketérů a očekávat, že in-house bude fungovat přes noc.
Vybudování elitního in-house týmu vyžaduje:
Správné talenty-lidi, kteří rozumí kreativitě, nákupu médií a datům.
Vhodné nástroje-technologie, které umožňují automatizaci, optimalizaci a měření ve velkém měřítku
Pokud tyto oblasti zvládnete, vybudujete interní tým, který překoná agentury, podpoří růst a zajistí chytřejší marketing - bez tradičních agenturních bolestí hlavy.
Klíčové role, které potřebujete obsadit:
Vedoucí marketingu vlastní strategii & strukturu týmu.
Nákupci médií provozují programatické reklamy, reklamy na sociálních sítích a ve vyhledávání.
Kreativní ředitelé a designéři vytvářejí digitální reklamy, videa a obsah.
Datoví analytici optimalizují cílení na publikum.
Zeptejte se sami sebe:
Utratíme ročně více než 10 milionů dolarů za média?
Potřebujeme větší kontrolu nad daty o našem publiku?
Potýkáme se s pomalým prováděním kampaní?
Dokážeme najmout a udržet špičkové talenty?
Pokud jste na většinu z těchto otázek odpověděli kladně, může být in-housing tím správným krokem.
In-housing není trend - je to nová realita. Značky sdružují více funkcí - ať už jde o programatická média, kreativní produkci nebo datovou strategii - a zvyšují tak efektivitu, kontrolu a výkonnost.
Největší světové značky dokazují, že in-housing není jen přechodný trend - je to nový standard moderního marketingu.
Značky jako Bayer a AT&T snižují náklady a optimalizují nákupy médií. Společnosti jako P&G a Netflix získávají plnou kontrolu nad svými daty. Kreativní giganti jako Chobani a Unilever vytvářejí rychlejší a efektivnější obsah ve vlastní režii.
Co z toho plyne? In-housing funguje - pokud ho děláte správně. A pokud svému týmu poskytnete správná data a poznatky, aby byl úspěšný.
