- by autor neznámý
- 12. 04. 2025
-
-
-
Načítáme marketingová moudra
Načítáme marketingová moudra
Přečetli jste si někdy e-mail, zprávu na sociálních sítích nebo vstupní stránku a řekli jste si: "Jo, tahle značka mě fakt dostala!"?
Není to náhoda. Je pravděpodobné, že daná značka provedla rozsáhlý výzkum a analýzu, aby si získala vaši pozornost.
Právě zde vstupuje do hry tón hlasu značky. Jde o to, jakými slovy firma oslovuje ty správné lidi.
Chcete použít tón hlasu značky, aby vaše firma vynikla?
V tomto článku vám vysvětlím výhody skvělého tónu hlasu, ukážu vám několik fantastických příkladů tónu hlasu značky a poradím vám, jak si vytvořit svůj vlastní.
Vyladěný tón hlasu vytváří konzistenci napříč všemi komunikačními kanály a zajišťuje okamžitou rozpoznatelnost vaší značky.
Váš tón hlasu by měl odrážet hodnoty vaší značky a souznít s preferencemi a očekáváními vaší cílové skupiny.
Definování specifických rysů tónu, jako je formálnost, přátelskost nebo humor, pomáhá řídit tvorbu obsahu a udržovat jednotnou osobnost značky.
Pravidelná revize a zdokonalování tónu hlasu zajistí, že se bude vyvíjet společně s vaší značkou a zůstane relevantní na měnícím se trhu.
Jasné pokyny k tónu hlasu umožní vašemu týmu komunikovat efektivně a konzistentně bez ohledu na platformu nebo kontext.
Jednoduše řečeno, hlas vaší značky je to, co říkáte, zatímco váš tón vyjadřuje, jak to říkáte. Hlas značky spočívá v pochopení osobnosti a hodnot vaší značky a ve znalosti toho, jak je vyjádřit prostřednictvím psaného textu.
Tón hlasu je způsob, jakým komunikujete se svým publikem prostřednictvím volby slov a stylu. Je nedílnou součástí vaší strategie značky.
Řekněme například, že na svých webových stránkách máte 404 chybovou stránku. Pokud je váš tón hlasu profesionální a formální, zpráva na stránce by mohla znít:
"Omlouváme se, ale tato stránka není k dispozici."
Pokud je váš tón hlasu neformální a vtipný, může vaše zpráva znít:
"Uh oh! Vypadá to, že jste špatně odbočili!"
Jedna stránka, napsaná dvěma zcela odlišnými způsoby v závislosti na hlasu vaší značky.
Hlas značky a tón značky jsou dvě poloviny jednoho celku - společně říkají zákazníkům, kdo jste.
Hlas značky se týká osobnosti vaší značky - charakteru a hodnot, které vyjadřujete prostřednictvím celkového sdělení. Hlas vaší značky může být například zábavný, vtipný a sebevědomý.
Tón značky se týká způsobu, jakým vyjadřujete svůj hlas v různých marketingových kanálech a pro různé publikum. Takže zatímco na sociálních sítích můžete být neformální a hraví, při zasílání tiskových zpráv můžete používat formálnější a profesionálnější tón.
Dobře definovaný, konzistentní tón hlasu může pozvednout vaši značku a přimět lidi, aby si zapamatovali, kdo jste. Zde jsou tři příklady tónu hlasu značky, které vás mohou inspirovat.
Řetězec rychlého občerstvení Wendy's se vyjadřuje vtipně, nenuceně a někdy i neuctivě - zejména na sociálních sítích jako X.
To oslovuje mladší publikum a pomáhá značce odlišit se od konkurence, která je na internetu obvykle formálnější.
E-mailová platforma Mailchimp má jednoduchý, přátelský, ale znalý tón hlasu značky. Chce lidem pomoci co nejlépe využít její e-mailovou marketingovou platformu, aniž by je bombardovala žargonem.
Společnost Mailchimp věnuje tónu hlasu své značky velkou pozornost - na svých webových stránkách dokonce poskytuje pokyny pro tón hlasu značky.
Tón hlasu značky Rolex je o sofistikovanosti a eleganci. Její formální, popisné kopie webových stránek ukazují zákazníkům, že značka dbá na luxus a jemné detaily v životě. Fráze jako "jiskřivá symfonie" a "složitá povrchová úprava" vyjadřují závazek společnosti Rolex k uměleckému a řemeslnému zpracování.
Zatímco tón hlasu značky se týká vaší kopie, váš design a celkový online branding o vás také hodně vypovídají. Například společnost Rolex používá tlumené, neutrální barvy, aby ukázala, že je klasickou, nadčasovou volbou.
Proč byste měli věnovat čas vývoji výrazného tónu hlasu značky? Zde je pět důvodů, proč by měl být nezbytnou součástí vaší marketingové strategie.
Pokud máte specifický, jedinečný tón hlasu, který je konzistentní ve všech vašich marketingových kanálech, vaše publikum vždy pozná, že jste to vy.
Vzpomeňte si na humor a nečekané scénáře Old Spice nebo vtip a vytrvalost Duolingo.
Například reklamy na Old Spice často obsahují obskurní, někdy riskantní scénáře s nečekanými (a obvykle nereálnými) zvraty - například muž jedoucí na koni pozpátku.
A pokud jste někdy používali aplikaci Duolingo, víte, jak vytrvalý a vtipný může být maskot této značky, sova Duo, když vám připomíná, abyste si procvičili zvolený jazyk.
Když dáte své značce osobitý hlas, odlišíte se od ostatních a přimějete zákazníky, aby s vámi spolupracovali.
Důvěryhodnost je v podnikání vším a zákazníci se rychle odvrátí od značek, které považují za neupřímné nebo nedůvěryhodné.
Osmdesát jedna procent spotřebitelů musí značce důvěřovat, než začne uvažovat o nákupu u ní.
Dobře definovaný, konzistentní tón hlasu značky působí autentičtěji, což vám může pomoci vybudovat důvěru zákazníků.
Někdy, když prodáváte stejné produkty a služby jako vaši konkurenti, může být tón hlasu vaší značky tím, co vás odliší.
Když má vaše značka výraznou osobnost, je pro zákazníky snazší navázat s vámi kontakt na emocionální úrovni. To buduje důvěru a loajalitu a zvyšuje šance, že si vás vyberou místo konkurence.
Díky jedinečnému tónu hlasu je vaše značka také lépe zapamatovatelná. To pomáhá vaší společnosti utkvět lidem v paměti, což může vést k poptávkám, poptávkám a prodejům.
Lidé chtějí mít osobní vztah ke značkám, u kterých nakupují. Chtějí vědět, že firmy rozumí jejich potřebám, zájmům a hodnotám. Chtějí také vědět, že jim značka bude k dispozici, když se něco pokazí.
Když se zákazníky mluvíte na jejich úrovni a za jejich podmínek, jste autentičtější a bližší, což vytváří silnější vazby se zákazníky.
Pokud mají zákazníci pocit, že jsou viděni a slyšeni, je pravděpodobnější, že zůstanou s vámi dlouhodobě.
Tón hlasu vaší značky by měl vždy odrážet vaše hodnoty. Pokud jste například hrdí na to, že jste soucitná firma, měl by být váš tón hlasu vřelý, přátelský a přístupný.
Patagonia je příkladem společnosti, která se otevřeně hlásí ke svým hodnotám. Její závazek k environmentálnímu aktivismu a společenské odpovědnosti je patrný z jejího přímočarého, informativního a často aktivistického tónu vyjadřování na jejích webových stránkách, v sociálních médiích a dokonce i v popisech výrobků.
To pomáhá společnosti Patagonia - a dalším značkám, které jasně komunikují své hodnoty - vytvořit silné emocionální spojení s cílovou skupinou. Začlenění hodnot do tónu hlasu nejen povzbuzuje cílové publikum, aby u vás nakupovalo, ale také vytváří silnou loajalitu ke značce.
Když už víte, proč je pevný tón hlasu značky tak důležitý, jak si vytvořit svůj vlastní?
Zde jsou mé nejlepší tipy spolu s odborným výkladem redaktora digitálního tisku NP Jeffa Caspersena.
Než vytvoříte tón hlasu své značky, skutečně poznejte své cílové publikum.
Váš tón hlasu musí rezonovat s lidmi, kteří si váš produkt nebo službu s největší pravděpodobností koupí. Představte si, že s nimi vaše značka přímo konverzuje. Bude je zajímat nejen to, co chcete říct, ale i způsob, jakým to říkáte?
Začněte průzkumem preferencí cílové skupiny. Přemýšlejte o jejich věku, o tom, čím se živí, kde žijí a jaké mají koníčky a zájmy.
Pokud ještě nemáte osobu zákazníka, nástroje jako Google Analytics vám pomohou určit charakteristiky lidí, kteří na vašich webových stránkách konvertují.
Prozkoumejte tón hlasu značky, který používají vaši konkurenti. Znalost toho, co dělají, vám pomůže vytvořit jedinečný a osobitý tón hlasu.
Vezměte si například společnosti Virgin Atlantic a British Airways. Obě letecké společnosti nabízejí podobné služby, ale přizpůsobily si tón hlasu své značky, aby se navzájem odlišily.
Zatímco Virgin Atlantic je zábavná a mladistvá, British Airways je formálnější a luxusnější.
"Zjistěte si, jaký jazyk a sdělení používají vaši konkurenti," říká Caspersen. "Jaká slova a fráze používají? Kdo je největším zákazníkem vašeho konkurenta a jaké jsou jeho bolesti? Jak váš obsah řeší jejich problémy? A jak je můžete nejlépe oslovit?"
Dalším krokem je podívat se na své současné marketingové materiály a zjistit, zda máte zavedený tón hlasu značky.
Je možné, že se již přikláníte k určitému tónu. Nebo je možné, že hlas značky a tón vašeho obsahu není konzistentní.
Při určování tónu hlasu je zásadní konzistence. Podnik s konzistentním brandingem může zaznamenat 33 % vyšší příjmy a až o 20 % vyšší celkový růst.
"Prověřte vše od osobností zákazníků, stávajícího obsahu, kreativních briefů a hierarchie sdělení," říká Caspersen. "To vám pomůže určit, co funguje a co je třeba změnit.
"Opravdu studujte jazyk a frázování a promítněte je do svých pokynů pro tón hlasu."
Své hodnoty musíte promítnout do tónu hlasu své značky. To zajistí konzistenci a pomůže vašemu tónu hlasu rezonovat s těmi správnými lidmi.
Pokud již máte na svých webových stránkách stránku s hodnotami nebo prohlášení o poslání, je to skvělý výchozí bod.
Pokud hodnoty značky nemáte, zamyslete se nad charakteristikami, které utvářejí identitu vaší značky. Zde je několik podnětů, které vám pomohou začít:
Jaký účel má vaše podnikání?
Jaké problémy vaše firma řeší?
Jaké jsou vaše dlouhodobé cíle?
Jaké vlastnosti mají lidé, kteří pracují pro vaši firmu?
Jaké vlastnosti vás podle vašich stávajících zákazníků charakterizují? Podívejte se na své předchozí recenze a získejte cenné informace.
Teď přijde ta zábavnější část - je čas určit váš tón hlasu!
Na základě údajů, které jste získali v předchozích fázích, vyberte čtyři nebo pět přídavných jmen, která nejlépe vystihují, jak má vaše značka znít. Například takto bych popsal tón hlasu společnosti NP Digital:
Autoritativní: Vždy mluvíme se znalostí a jistotou.
Konverzační. Chceme se zapojit do dialogu s našimi čtenáři a povzbudit je ke kladení otázek.
Optimistický: Vždy se zaměřujeme na potenciál digitálního marketingu a věříme, že všechny podniky mohou mít vliv.
Informační. Chceme, aby si naši čtenáři odnesli spoustu užitečných informací, které mohou uplatnit ve svém podnikání.
Směrnice pro tón hlasu značky pomáhají s konzistencí. Váš tým tak ví, jak vaše značka mluví v různých scénářích a na různých platformách.
Pokyny jsou užitečné také v případě, že spolupracujete s třetí stranou, například s digitální marketingovou agenturou. Pomohou každému, kdo vaším jménem vytváří obsah, používat správný tón hlasu.
Vaše pokyny by měly obsahovat konkrétní příklady tónu vaší značky v akci a také to, jak nechcete, aby zněl.
Pokyny k tónu hlasu vaší značky mohou být samostatným dokumentem nebo součástí průvodce firemním stylem.
Jakmile určíte tón hlasu své značky a přepracujete obsah, musíte se ujistit, že přináší správné výsledky.
Nejlepším začátkem je podívat se na míru zapojení. Například:
Získáváte na sociálních sítích více sdílení, lajků a komentářů než dříve?
Zvyšuje se návštěvnost vašich webových stránek nebo se prodlužuje doba jejich prohlížení?
Máte vyšší míru prokliků na své e-mailové zpravodaje?
Pokud je odpověď kladná, je to známka toho, že váš nový obsah odpovídá očekávání publika.
Zeptejte se také svých zákazníků, co si o vašem obsahu myslí - můžete to udělat prostřednictvím krátkého formuláře zpětné vazby. Mohou vám poradit, zda jim nový tón hlasu vaší značky sedí, a nabídnout rady, jak ho ještě vylepšit.
Nezapomeňte na audit a aktualizaci svého tónu hlasu. Doporučuji to dělat každý rok. Pokud se změní vaše cílová skupina nebo váš místní konkurent aktualizuje tón své značky, musíte se vyvíjet, abyste zůstali relevantní.
Tón hlasu značky je způsob, jakým navazujete kontakt s cílovou skupinou prostřednictvím volby slov, stylu psaní a emocionálního tónu.
Jednoduše řečeno, hlas vaší značky je to, co říkáte, zatímco tón vaší značky odráží to, jak to říkáte. Hlas značky znamená porozumět osobnosti a hodnotám vaší značky a vědět, jak je vyjádřit prostřednictvím psaného textu.
Hlas značky je způsob, jakým komunikujete a vykreslujete svou osobnost Nemělo by se rozhodovat mezi hlasem značky a tónem - abyste zákazníkům poskytli co nejlepší zážitek, musíte stanovit obojí.
Zde je sedm kroků k vytvoření efektivního tónu hlasu značky:
Implementujte nový tón hlasu a získejte zpětnou vazbu.
Prozkoumejte svou cílovou skupinu.
Podívejte se na hlasy svých konkurentů.
Zkontrolujte svůj současný obsah.
Pochopte své základní hodnoty.
Definujte, jak má vaše značka znít.
Vytvořte pokyny pro tón hlasu značky.
Stejně jako lidé mají i značky různé osobnosti.
Vytvoření konzistentního tónu hlasu značky, který bude v souladu s vašimi hodnotami a v souladu s vašimi ideálními zákazníky, pomůže vaší značce zaujmout.
Podrobně jsem popsal, jak vytvořit dobře definovaný tón hlasu, ale ještě než skončíme, uděláme poslední věc: Nebojte se využít generativní umělou inteligenci, která vám s tímto procesem pomůže.
Caspersen říká: "AI je mocný nástroj, který vám pomůže určit tón hlasu, pokud si nejste jisti. Nakrmte vybraný nástroj značkovými podklady a vyzvěte ho, aby vám pomohl určit tón hlasu vaší značky.
"Je dobré používat placené plány, které netrénují své modely na základě vašich vstupů, abyste neodhalili citlivé nebo chráněné informace."
Doufám, že vám tento průvodce pomůže najít hlas značky, který bude skutečně rezonovat s vaší cílovou skupinou. Nyní se vydejte ven a najděte svůj hlas.
