Psychologie krátkého obsahu: Proč milujeme videa o velikosti sousta

Co jsou krátkoformátová videa?

Krátká videa jsou videa, která trvají méně než 60 sekund. Někteří marketéři a tvůrci obsahu se však shodují, že krátká videa mohou mít až 3 minuty. Pokud ale chcete znát můj názor, držel bych se pravidla 60 sekund.

Tento postoj zastávám proto, že se zkracuje doba pozornosti, ale k tomu se dostaneme později.

Každopádně krátká videa poskytují informace ve stravitelném formátu, takže si je diváci mohou rychle prohlédnout a uložit do záložek, pokud jsou na cestách, nebo si je pustit vícekrát.

A pokud se chystáte vytvořit obsah delší než 60 sekund, snažte se všechny důležité věci zařadit na začátek videa, aby více lidí vidělo to nejdůležitější.

Proč jsou krátká videa tak oblíbená?

Existuje několik důvodů, proč jsou krátká videa mezi spotřebiteli a marketéry populárnější než kdykoli předtím, a ty za chvíli prozradím. Prozatím se chci věnovat psychologii toho všeho - proto jsme přece tady, ne? Pojďte se mnou.

Délka pozornosti spotřebitelů se zkracuje.

Věda nám říká, že jedním z rozhodujících důvodů, proč milujeme krátká videa, je to, že se naše pozornost stále zkracuje.

Psycholožka Dr. Gloria Marková nedávno napsala knihu Attention Span: A Groundbreaking Way to Restore Balance, Happiness, and Productivity, a uvádí, že podle jejích výzkumů se v posledních 20 letech zkracuje doba pozornosti lidí.

Dr. Marková se o svá zjištění podělila v Speaking of Psychology, podcastu Americké psychologické asociace.

Její zjištění pocházejí z desetiletí trvajícího experimentu, kterého se účastnila a který byl nejprve prováděn stínováním účastníků a sledováním jejich aktivit pomocí stopek.

"Zaznamenávali jsme čas zahájení a ukončení," vysvětluje.

"Takže jste na obrazovce, kde pracujete v dokumentu aplikace Word. Jakmile se dostanete na tuto obrazovku, klikneme na tlačítko Start time. Jakmile se odvrátili a zkontrolovali e-mail, klikli jsme na čas zastavení dokumentu Word a čas spuštění e-mailu," dodává Mark.

Postupem času se s rozvojem technologií zdokonalovaly i techniky záznamu, což jen zřetelněji ukázalo, že pozornost se zkracuje.

"V roce 2004 jsme zjistili, že průměrná doba udržení pozornosti na jakékoli obrazovce je v průměru dvě a půl minuty," vzpomíná Dr. Mark během rozhovoru. "V průběhu let se zkracovala. Kolem roku 2012 jsme zjistili, že je to 75 sekund."

Dr. Mark říká, že s přibývajícími roky se toto číslo stále snižovalo.

"A pak jsme v posledních pěti, šesti letech zjistili, že je to v průměru asi 47 sekund - a ostatní tento výsledek zopakovali během několika sekund. Takže se zdá, že je to docela robustní," říká.

A tento trend snižování pozornosti ovlivňuje způsob konzumace obsahu. A nemluvím jen o videích na sociálních sítích - podle Dr. Marka jsou i televizní a filmové záběry stále kratší.

"Začínali mnohem déle. Nyní mají průměrnou délku záběru asi čtyři sekundy," říká. "Když se podíváte na videoklipy MTV, jsou mnohem kratší. Mají jen pár vteřin. Při sledování televize a filmu jsme si tedy zvykli na velmi rychlé záběry."

Doktorka Marková během rozhovoru vysvětluje, že jde o situaci slepice vs. vejce - není si jistá, co bylo dřív nebo co ovlivňuje to druhé.

Faktem však zůstává, že si stále více zvykáme na kratší úseky obsahu, což se promítá do druhu obsahu, který konzumujeme, a do toho, co se vytváří.

Studie zjistily, že většina spotřebitelů zhlédne celé video pouze v případě, že je kratší než 60 sekund. Pak tu máme aplikace jako TikTok, YouTube Shorts a Instagram Reels, které uživatelům posílají krátká videa ve formátu nekonečného posouvání.

Krátký obsah je ideální pro konzumaci na cestách.

Většina z nás prochází a nakupuje online na mobilních telefonech.

Sledování dlouhých videí na malých obrazovkách obvykle není to, co chceme.

Na krátká videa se ale můžete podívat, kdykoli máte pár minut, ať už večer na gauči, nebo máte pár minut, když čekáte, až se vaše děti vrátí ze školy nebo ze své aktivity.

Často jsem se přistihl, že při vyzvedávání na plaveckém tréninku doháním své oblíbené tvůrce, jako jsou Zprávy pod stolem a The Daily Show, a cokoli dalšího, co mi algoritmus přinese.

Podle mých zkušeností je sledování na cestách ještě jednodušší díky aplikacím jako TikTok a Instagram, které jsou navrženy speciálně pro mobilní zážitky.

Krátká videa působí na emoce a zvědavost.

Krátká videa dokáží rychle upoutat pozornost. Více se o tom dočtete v bodě č. 5 níže. Stručně řečeno však platí, že pokud se zaměřujete na chladné publikum, které nemá velké povědomí o vaší značce nebo produktech, je pravděpodobnější, že je zaujmete a přilákáte.

Když se vám podaří vzbudit v lidech zvědavost nebo nějaký pocit, je pravděpodobnější, že zůstanou a budou se ptát (rolovat) na další informace.

Někdy je to humor, jako například tento klip Steva Carella z pořadu The Daily Show:

Jindy je to něco, co více tahá za srdce.

Krátká videa se snadno sdílejí na sociálních sítích.

Kolikrát se vám stalo, že jste si na Facebooku nebo Instagramu pustili film a hned ho sdíleli s přáteli na Messengeru?

To jsem já, kdo zvedá ruku. Posílám jich hodně. S manželem si vyměňujeme recepty a věci, které nás rozesmějí. Na tenhle nápad s korejským hovězím se mi sbíhají sliny.

S jedním z mých přátel si posíláme směs vtipů, pracovních nápadů a věcí, u kterých si říkáme: "Ty vole, pamatuješ, jak jsme to dělali před 25 lety?".

Chci tím říct, že - ať už jde o něco vtipného, užitečný tip nebo motivační moment - když se videa dají snadno předat přátelům, je pravděpodobnější, že se váš obsah stane virálním.

Když už mluvíme o virálním šíření - jedním z nejlepších způsobů, jak se stát virálním, je naskočit na nějaký trend. Podívejte se na tyto trendy krátkého obsahu, které je třeba sledovat.

Proč by značky měly používat krátkoformátový videoobsah

Na vlastní oči jsem viděl, jak může krátký video obsah změnit schopnost značky navázat kontakt s publikem. Díky TikToku a Instagramu jsem si zamiloval několik nových značek a objevil několik opravdu skvělých produktů.

Jestli potřebuji tu novou pohovku, možná ne - ale poté, co jsem na všech platformách viděla krátký obsah několika značek s nádhernými novými sedacími soupravami, mám chuť se jenom uvelebit.

Data podporují můj anekdotický pohled.

Podle HubSpot Research 75 % marketérů plánuje v letošním roce zachovat nebo zvýšit investice do krátkých videí. Kromě toho 90,35 % plánuje totéž s celkovými investicemi do videa. To proto, že tyto kousky obsahu se stávají základem moderního marketingu.

Ať už představujete produkt, sdílíte rychlý tip nebo zlidšťujete svou značku pomocí momentek ze zákulisí, tento formát vám umožňuje vytvářet obsah a solidní strategii krátkého obsahu , která má ohlas na platformách jako TikTok, Instagram Reels a YouTube Shorts.

Krátkoformátová videa získala v uplynulém roce pro marketéry o 15 % větší význam. To je obrovský signál, že si firmy nemohou dovolit tento formát ignorovat. Tím, že vzbudíte zájem lidí, je pak můžete přimět k interakci s dalším obsahem, ať už jde o další krátká videa, dlouhá videa nebo dokonce jiné typy obsahu.

Pokud vás to zajímá, zde je několik dalších důvodů, proč mnozí z nás milují krátká videa.

1. Jsou nákladově efektivní a jejich tvorba je jednodušší než tvorba dlouhých videí.

U dlouhých videí musí marketéři a tvůrci vynaložit mimořádné úsilí, aby své publikum zaujali. To znamená posílit obsah dynamickými záběry, náladotvornou hudbou a dlouhým, ale přesvědčivým scénářem.

To vše vyžaduje více času, úsilí a (především) peněz.

Bezplatné nástroje, jako je Clip Creator společnosti HubSpot, využívají umělou inteligenci k vytvoření vlastních, vysoce kvalitních videí pro vaši firmu za zlomek času. Krátká videa jsou více k věci a často vyžadují méně kudrlinek, aby byla účinná.

Například účet TikTok platformy pro výuku jazyků Duolingo sleduje více než 10,8 milionu uživatelů a je jedním z nejznámějších účtů v aplikaci díky svým krátkým, vtipným a lehce odvázaným videím.

Její nejpopulárnější video má 57,7 milionu zhlédnutí a je velmi jednoduché z hlediska provedení.

Ukazuje plyšovou sovu Duo Lingo, která je hozena ze schodů v kanceláři společnosti, sedí venku za deštivého dne a mokne.

Popisek videa zní: "Když ignoruješ moje oznámení."

Video bylo zjevně natočeno na něčí chytrý telefon bez efektních úhlů a osvětlení. Hudba pochází z virální písně, která je již k dispozici prostřednictvím jeho zvukových archivů. Tak jednoduché, tak levné, a přitom tak účinné.

2. Mohou poskytnout cenné informace v krátkém čase.

Podle nedávného průzkumu společnosti Adobe používají TikTok jako vyhledávač 2 z 5 Američanů a téměř 1 z 10 příslušníků generace Z se jako na vyhledávač spoléhá spíše na TikTok než na Google.

Dokonce se přistihnu, že si na TikToku vyhledávám recepty nebo zjišťuji, jak stylizovat džínovou maxisukni (trik spočívá v experimentování s různými vrstvami a siluetami).

Ve skutečnosti sleduji Maminy generace pro snadné nápady na účesy pro mou dceru a sledujeme je společně, abychom vybraly účes na celý den (když zrovna nespěcháme ze dveří).

Mezi prací, rodinou, koníčky a odpočinkem - čas je vzácný a krátká videa nám umožňují vstřebat potřebné informace za méně než minutu. Kdo by to neměl rád?

3. Můžete je sledovat téměř kdykoli a kdekoli.

Nudíte se ve vlaku v centru města? Projděte si TikTok. Potřebujete zabít čas mezi vyučováním nebo schůzkami? Vytáhněte si na telefonu krátké filmy z YouTube nebo Instagram Reels.

Chcete využít pětiminutovou přestávku mezi schůzkami a zjistit, proč všichni mluví o nejnovějším dokumentu JLo? Vraťme se k TikToku.

Krátká videa můžeme snadno sledovat téměř kdekoli a kdykoli z našich chytrých telefonů.

To je pohodlné nejen pro spotřebitele, ale pomáhá to také marketérům, protože to znamená, že můžeme náš obsah znovu použít na různých platformách, protože víme, že ho někdo odněkud uvidí.

4. Každý obsah stojí sám o sobě.

Setkala jsem se s Debbie Moranovou z RecurPost, která s tímto názorem bezvýhradně souhlasila:

"Krátká videa nevyžadují žádné dlouhodobé investice, takže je to bez námahy a stresu. Není třeba sledovat děj ani si pamatovat, kde jste skončili. Místo toho mohou diváci kliknout, sledovat a pokračovat podle libosti. V konečném důsledku je obsah přístupnější a zážitek ze sledování lehčí a svobodnější."

Ať už hledám recepty, krátká videa s účesy, tipy a triky pro hospodaření nebo něco úplně jiného, každé video může stát samo o sobě.

Navíc můžete rozsáhlejší myšlenky se spoustou bodů rozdělit do menších samostatných částí obsahu:

5. Můžete se setkat se svým publikem tam, kde se nachází.

Vím, že jsem se právě podělil o řadu informací o tom, proč se snižuje pozornost spotřebitelů, ale Durga Kudumula, vedoucí oddělení růstového marketingu ve společnosti Designity, má jiný pohled, se kterým bezvýhradně souhlasím.

"Domnívám se, že doba pozornosti spotřebitelů se zkracuje pouze v případě obsahu, který publikum aktivně nevyhledává. Dlouhodobému obsahu se stále daří, pokud je v souladu s konkrétními zájmy nebo potřebami uživatele.

Pokud však soutěžíte o pozornost v přeplněném prostoru, krátká videa se stala nepostradatelnými. Nejde jen o stručnost, ale o to, abyste vyšli vstříc divákům tam, kde jsou - ať už se chtějí bavit, vzdělávat nebo obojí."

S tím se ztotožňuji. Kolikrát se mi stalo, že jsem si pustila celou sérii aktualizací na TikToku, abych se dozvěděla celý příběh? Nebo kolik hodinových videí o práci se dřevem jsem vyslechla od svého manžela? (Pozor, spoiler - odpověď zní: hodně!

Jako spotřebitelé jsme ochotni investovat čas do toho, co nás zajímá a co aktivně vyhledáváme. Ale právě v tom může být krátký video marketing tak geniální.

Kudumula tento fenomén dále vysvětluje: "Klíčem k úspěchu je pochopení okamžiku. Když publikum scrolluje, často hledá rychlou zábavu, přesvědčivou myšlenku nebo vizuál, který zaujme. Krátká videa v této oblasti vynikají, protože poskytují rychlý a nákladově efektivní způsob, jak značky zaujmout a zároveň zvýšit angažovanost a konverze - a zůstat relevantní."

6. Obsah řízený člověkem je stále důležitější.

Umělá inteligence již mění způsob vyhledávání a tvorby obsahu, což znamená, že lidé vyhledávají obsah, který zjevně vytvořili jiní lidé. Za sebe říkám, že mi to prostě připadá autentičtější a důvěryhodnější.

Ivan Venberg, vedoucí obsahu ve společnosti Yango Ads, souhlasí:

"To, na čem bude záležet, jsou skuteční lidé (svět obsahu generovaného umělou inteligencí se zdá být velmi blízko). Pro produktové i tržní účely tak budou mít krátká videa se skutečnými lidmi pravděpodobně dobré výsledky."

Přesto lze umělou inteligenci využít i k urychlení práce:

Jste připraveni ponořit se do světa krátkého obsahu?

Existují různé důvody, proč milovat krátká videa.

Některé důvody jsou trochu více znepokojující než jiné (vážně, proč je naše pozornost tak krátká?), ale bez ohledu na důvod zůstává fakt stejný - krátká forma v dohledné době nezmizí.