Obsahové a komunikační strategie pro produkty s dlouhou životností

Vymyslet strategii digitálního marketingového obsahu pro své produkty s životností delší než několik let může být pro značky obtížné.

Vědí, že potřebují své zákazníky zaujmout, ale často se potýkají s tím, jak udržet konverzaci a vztah mezi cykly výměny produktů.

U kanálů založených na povolení, jako je e-mail a SMS, může být nebezpečné neoslovit odběratele alespoň jednou za měsíc. Méně časté zasílání zpráv může například vynulovat reputaci odesílatele e-mailů.

V širším měřítku - a možná i neintuitivně - může být mnohem, mnohem těžší udržet si oprávnění, pokud posíláte e-maily například každý druhý měsíc, než když posíláte e-maily dvakrát měsíčně.

Ve své prezentaci na konferenci Litmus Live loni na podzim se Ann Handleyová podělila o dvě statistiky, které tuto výzvu a příležitost zdůrazňují. Zaprvé, podle LinkedIn B2B Institute 95 % kupujících není v daném okamžiku na trhu pro vás. A za druhé, podle společností Bain a Google si 90 % kupujících nakonec vybere dodavatele, kterého měli na mysli před zahájením průzkumu.

Značky tedy musí zůstat v povědomí zákazníků i mezi nákupy, ale aby si je neodcizily, musí tak činit převážně sdílením nepropagačního obsahu.

O čem by měly značky svým zákazníkům psát?

Zvažte kombinaci obsahu z následujících devíti tematických oblastí, které se pohybují od propagačních po nepropagační a od zaměřených na značku po zaměřené na zákazníka.

Prvním krokem k udržení angažovanosti zákazníka je zajistit, aby ze svého stávajícího nákupu vytěžil co nejvíce, takže začněme u toho.

1. Údržba & Bezpečnost

Prostřednictvím automatizovaného seriálu po nákupu nebo personalizovaného obsahu v newsletteru či jiné vysílací kampani pomozte svým zákazníkům pochopit, jak bezpečně používat zakoupený výrobek a jak o něj pečovat. Zvažte témata obsahu, jako jsou tato:

• Jak výrobek správně a bezpečně používat, včetně nebezpečí, na která je třeba dávat pozor.

• Jak o výrobek pečovat, včetně doporučení, co dělat a co nedělat

• Propagace aplikací nebo funkcí aplikací, které pomáhají s údržbou

• Jak získat asistenci centra pro odezvu

• Oznámení o stažení výrobků z trhu

• Kdy může být nutná odborná péče a jak často

• Často kladené otázky týkající se údržby a bezpečnosti

2. Instruktáž & Jak na to

Překročte rámec bezpečnosti; pomozte svým zákazníkům zvýšit produktivitu a efektivitu jejich nákupu. Zvažte témata obsahu, jako jsou tato:

• Jak používat různé funkce produktu, včetně vašich nejoblíbenějších funkcí, a zdůraznění málo používaných a specializovaných funkcí.

• Jak nakonfigurovat produkt tak, aby co nejlépe vyhovoval jednotlivým zákazníkům v závislosti na jejich cílech, prostředí, odvětví atd.

• Vysvětlení, jak se může použití produktu měnit v průběhu prodejních sezón, s růstem velikosti společnosti kupujícího atd.

• Pokrytí souladu s mezinárodními, národními a státními předpisy.

3. Nové funkce a vylepšení produktu

Zejména v softwarovém průmyslu se mnoho produktů časem aktualizuje. Ujistěte se, že vaši zákazníci jsou informováni o občasných vylepšeních, opravách chyb a nových funkcích produktu, které mohou jako stávající zákazníci využívat zdarma. Zvažte například tato oznámení:

• Nové funkce, aktualizace a opravy

• Vylepšení webových stránek a aplikací

• Zlepšení infrastruktury, která mají vliv na zákaznickou podporu

4. Vzdělávání & Otázky průmyslu

Abyste byli úspěšní, musí vaši zákazníci vědět víc než jen to, jak používat váš produkt. Musí rozumět svému oboru. Zvažte následující obsah:

• Vysvětlení a komentáře k novinkám v oboru

• diskuse o trendech v oboru, osvědčených postupech a budoucnosti odvětví

• Spolupráce a rozhovory s odborníky z oboru

5. Komunita & Úspěch zákazníků

Jedná se o hlas vašich zákazníků, ať už jde o fórum, kde si zákazníci povídají mezi sebou, nebo o příběhy zákazníků, kterým dávají hlas vaše PR a marketingové týmy. Zvažte následující typy obsahu:

• Témata zákaznického fóra

• Obsah vytvářený uživateli

• Průzkumy mezi uživateli/zákazníky

• posudky, recenze produktů atd.

• Úspěšné příběhy zákazníků

• Programy ocenění zákazníků

6. Branding

Jedná se o hlas vaší značky. Obecně je nejlepší být silně zaujatý tím, že mluvíte o svých zákaznících a svém oboru, ale vaši zákazníci se zajímají o to, co děláte, protože jim záleží na jejich spojení s vámi. Zvažte obsah, jako jsou např:

• Oznámení o oceněních a novinkách v oboru.

• Oslavy firemních milníků, jako jsou počty zákazníků, kola financování a vstup na burzu.

• Oznámení o nových partnerstvích

7. Události

Přestože živé a virtuální události jsou samy o sobě prostředkem pro všechny typy obsahu, o kterých jsme dosud hovořili (a v menší míře i pro zbývající dva), jsou také samy o sobě typem obsahu. Zejména v případě živých událostí se obsahem stává zážitek z události a reakce všech na ni. Vezměte v úvahu obsah, jako je tento:

• Shrnutí klíčových zasedání, včetně zaměření na témata.

• Upozornění na nejoblíbenější nebo nejoblíbenější zasedání podle návštěvnosti, zpětné vazby účastníků, odborníků z oboru atd.

• Virální nebo zábavné momenty, ať už od řečníků, účastníků nebo sponzorů.

• Fotografie z akce, a to jak od organizátorů, tak od účastníků, zejména během networkingových akcí.

* * *

Doposud jsme hovořili o obsahu, který je z velké části nepropagační. Ale samozřejmě je důležitý i propagační obsah, zejména proto, že může být obtížné zjistit, kdy se zákazník vrátí na trh. Někdy je to mnohem rychleji, než očekáváte. Jindy ne.

* * *

8. Kampaně výměny, zpětného odkupu a upsellové kampaně

Spokojený zákazník je pravděpodobně otevřený dalšímu nákupu nebo upgradu, takže použijte lead scoring a další metody k identifikaci angažovaných zákazníků, kteří by byli ochotní. Poté pomocí obsahu o úspěších zákazníků a propagačního obsahu hledejte jednoznačnější signály nákupního záměru. Zvažte následující témata a typy obsahu:

• Financování, pojištění, leasing a další informace, které mohou být pro zákazníka, který se chystá znovu nakupovat, zásadní.

• Klíčové vlastnosti produktu a nabídka hodnoty

• Srovnání vlastností jednotlivých řad produktů, aby zákazníci pochopili klíčové rozdíly.

• Upozornění na klíčové rozdíly mezi vašimi produkty a službami a produkty a službami vašich konkurentů.

Ačkoli cykly výměny mohou být poměrně předvídatelné, zejména pokud se podílíte na pravidelném servisu zakoupeného výrobku, zpětné odkupy jsou méně předvídatelné. To proto, že zákazník může kdykoli najmout další lidi, otevřít další zařízení nebo jinak zvýšit kapacitu či usilovat o zvýšení produktivity.

9. Křížové prodejní kampaně

Chování zákazníků a lead scoring mohou také identifikovat ty, kteří by byli vnímaví ke cross-sell zprávám. Zvažte například následující obsah:

• Příslušenství a služby přímo související s již vlastněnými produkty

• Výrobky a služby úzce související s již vlastněnými výrobky

• Produkty a služby nesouvisející s již vlastněnými produkty (to je nejtěžší prodej).

Správný mix sdělení

Jak vidíte, značky mají spoustu potenciálního obsahu, který mohou vytvářet a sdílet se svými zákazníky. Solidní kombinace takového obsahu a následné zapojení zákazníků do personalizace, segmentace a automatizace vám pomůže vyjít vstříc zákazníkům tam, kde se nacházejí v nákupním cyklu.