Není influencer jako influencer: Jak zvolit správný typ pro vaši marketingovou kampaň

Je poměrně snadné rozlišit mezi Kardashianem a například vědcem Billem Nye. Jeden plní lidem hlavy úžasnými objevy a důkazy o životě v jiných světech a pomáhá vám představit si život, o kterém si můžete nechat jen zdát. Druhá vás učí vědecká fakta.

Myslíme si ale, že je třeba rozlišovat, když se ponoříme do influencerských marketingových kampaní? Pravděpodobně ne dost dobře. Což často znamená, že si nevybíráme ty správné influencery pro naše publikum.

Jednoduchou pravdou je, že existují různé typy influencerů. Každý z nich přináší různou míru úspěšnosti při poskytování toho, co vaše firma chce od investic do sponzorovaného obsahu, podpory nebo dlouhodobé spolupráce. Pokud se softwarová společnost zabývající se řízením logistiky pokusí sponzorovat určitou úroveň zapojení například Dr. Kevina Lyonse, profesora Rutgersovy univerzity a odborníka na řízení dodavatelského řetězce, bude to vypadat úplně jinak - a přinese to jiné výsledky - než kdyby tato společnost spolupracovala s Gary Vaynerchukem.

Znalost těchto rozdílů při vstupu do partnerství s influencerem, nebo jen při nabídce na jeho vytvoření, může vaší firmě pomoci definovat cíle, aktivity a měřítka úspěchu tohoto vztahu.

Typy influencerů

Abych lépe definoval a pochopil různé typy influencerů, podíval jsem se za hranice svých vlastních zkušeností a nabídl něco věrohodnějšího. Akademické studium marketingu influencerů je teprve na začátku, ale už teď se můžeme poučit z některých moudrých výzkumů.

Jednou z takových studií je projekt založený na rozhovorech, který provedli Jana Gross a Florian von Wangenheim, švýcarští profesoři technologického marketingu na ETH v Curychu. Jejich práce s názvem "The Big Four of Influencer Marketing-A Typology of Influencers" přinesla poznatky, které rozhodně korespondují s mými zkušenostmi z praxe.

Čtyři typy influencerů podle Grosse a von Wangenhema jsou následující:

1. Průkopník: Jedná se o rané uživatele stránek sociálních médií, jejichž zapojení se točí kolem zábavy z platformy pro vytváření a sdílení obsahu. Hrají si na sociálních sítích jako na koníčka nebo vášeň a zdá se, že se zaměřují na budování publika na nich. (I když podle mých zkušeností tento typ influencerů často nedělá s publikem nic jiného, než že nadále oslavuje samotnou platformu.
   
   Skvěle ukazují ostatním, jak maximálně využít tu či onu síť, a často se pouštějí do inspirativního obsahu, nejen do toho, "jak udělat" to či ono.
   
   

2. Informátor: Tento segment influencerů se zaměřuje na sdílení znalostí. Vyplňují mezery po tradičních odbornících, kteří buď nepřešli na používání sociálních médií, nebo v našem novém mediálním světě nepůsobí dostatečně opravdově.
   
   Pokud jste ochotni souhlasit s tím, že drby jsou "informace", Perez Hilton se v roli informátora proslavila. Když se objevil, hollywoodské zábavní a drbací plátky nebyly na sociálních sítích. On tuto mezeru zaplnil. Podobně Robert Scoble a Leo LaPorte zaplnili mezeru pro technologicky zaměřené publikum na sociálních sítích v době, kdy vedoucí pracovníci nebo experti společností Sun, Oracle, HP, Apple a dalších považovali sociální média za módní výstřelek.
   
   Většina přispěvatelů na MarketingProfs patří do této kategorie.
   
   

3. Bavič: Jak se dalo očekávat, zábavní influenceři se považují za ty, kteří poskytují svému publiku "zábavu, potěšení a odpočinek". Své fanoušky baví humorem, dramatem, hudbou, uměním nebo jen nahlížejí do svého každodenního života, často s osobním přístupem. Výzkum také poukazuje na to, že ačkoli se může zdát, že jde o jednu osobu, která skutečně zaujme, často mají v zákulisí týmy lidí, kteří jim pomáhají vytvářet obsah na vysoké úrovni.
   
   Pokud nevěříte tvrzení o drbech jako "informacích", Perez Hilton sem patří. Ale budou to lidé jako jedna z mých oblíbených influencerek Tiffany Mitchell (Tifforelie). Sdílí hodně ze svého osobního života a inspiruje lidi svým stylem a designem, ale není zrovna poskytovatelem obsahu typu "jak na to".
   
   

4. Kříženec informátora a baviče je pravděpodobně největším a nejsilnějším typem influencera pro masové spotřebitele. Tito lidé jsou zpravidla sečtělí odborníci ve svém oboru, nicméně zábavná hodnota jejich obsahu má přednost. Jedna věc je, když blogerka Mandi Gublerová z Vintage Revivals poskytne lidem postup, který použila při vytváření dětského pokoje své neteře, druhá věc je, když vytvoří úžasná videa z odhalení a vytvoří tak zábavný zážitek.

Mějte na paměti, že se jedná o čtyři velmi široké kategorie. Téměř vždy existovaly šedé zóny. Informátor může být i zábavný, nebo se z průkopníka může stát informátor. Rozdělení typů influencerů, se kterými pracujete, do kategorií a pochopení rozdílů vám však může pomoci optimalizovat vaše kampaně s influencery.

Jak kategorie influencerů pomáhají vaší značce

Hlavním důvodem, proč byste měli pochopit a nějakým způsobem kategorizovat své vlivné osoby, i když ne do čtyř kategorií, které vytvořili Gross a von Wangenheim, je to, že vaše rozhodování bude informovanější.

Kategorizace vlivných osob znamená, že:

• Vaše požadavky na obsah budou vhodnější. Když dáte influencerům hromadu nápadů na obsah typu "jak na to", jednoduše se ztratí oni i jejich publikum. To není to, co dělají, ani to není důvod, proč je lidé sledují.

• Vaše výzvy k akci budou účinnější. Očekávat, že Snoopers přesvědčí lidi, aby si stáhli váš whitepaper o efektivitě transakcí ve finančním softwaru, nebude fungovat. To, že požádají své sledující, aby vás sledovali na síti LinkedIn, protože poskytujete skvělé tipy pro používání finančního softwaru, by mohlo.

• Vaše očekávání ohledně jejich vlivu na vaše klíčové ukazatele výkonnosti budou lépe řízena. Od influencerů zaměřených na zábavu by se mělo očekávat, že budou bavit. Míra prokliků a konverzí, kterou od nich můžete očekávat, nebude tak vysoká jako od informátorů, kteří mohou na konec svého seznamu úkolů pro určitý projekt přidat "Podívejte se na užitečný návod společnosti X".

Rozdělte si influencery do kategorií podle sebe

Ať už své influencery rozdělíte jakkoli, přidejte vrstvu podle typu obsahu, který poskytují, a publika, kterému se věnují. To vám pomůže vybrat správné influencery pro správné typy sdělení a aktivit, které realizujete. Pomůže vám také vybrat správné typy obsahu, které buď oni, nebo vy vytvoříte k provedení.

A nakonec, kategorizace influencerů podle typů obsahu a publika pomáhá jakémukoli měřítku úspěšnosti, které se snažíte dosáhnout, dopadnout lépe, než kdybyste to neudělali.