Ziskové Google Ads kampaně: 5 pokročilých strategií, které experti (často) neprozradí

Google Ads (někdejší AdWords) je nyní mnohem intuitivnější a jednodušší než v minulých letech. Ale i přes zjednodušené rozhraní, větší transparentnost dat a více funkcí má služba Google Ads stále své nuance a složitosti.

Google Ads je pro většinu firem často obtížně ziskovou platformou: Konkurence ve vyhledávání Google je den ode dne větší a dynamická povaha PPC reklamy vyžaduje důsledné sledování, vylepšování a především znalost toho, kde hledat.

Stát se zdatným inzerentem PPC vyžaduje základní pochopení toho, jak některé věci fungují, včetně základních věcí, jako jsou typy shody klíčových slov a důležitý rozdíl mezi kampaněmi a skupinami reklam - ale také pokročilejší funkce, jako je porozumění tomu, jak číst zprávu o podmínkách vyhledávání, používat negativní klíčová slova a využívat rozšíření reklam.

Ačkoli se většina těchto věcí může zdát zkušeným inzerentům PPC zřejmá, v tomto článku se může objevit několik nápadů a přístupů, které mohou být užitečné i pro zkušené. Abych tyto tipy pro Google Ads demonstroval, provedu vás skutečnými účty klientů, které se mi podařilo co nejlépe vyjádřit význam jednotlivých tipů.

1. Pochopení zvolené strategie podávání nabídek

Po vytvoření nové kampaně nebo úpravě nastavení stávající kampaně vám Google Ads usnadní výběr strategie nabídky (maximalizace prokliků, maximalizace konverzí, vylepšené CPC, manuální CPC atd.).

Bez úplného pochopení fungování těchto nabídkových strategií však můžete poměrně rychle skončit u vyčerpání denního rozpočtu.

První věc, které si všimněte, je, že 7 z 8 nejvyšších možností jsou "chytré" strategie nabídek. Používáním těchto inteligentních nabídkových strategií ohrožujete určitou úroveň kontroly nad tím, kolik na jednotlivá klíčová slova přihazujete. V závislosti na cílech účtu může dávat smysl strategie Smart bidding, například "Target CPA" nebo "Target ROAS". U těchto dvou posledních příkladů však často potřebujete vidět hodně zobrazení a kliknutí, než se mohou příznivě projevit.

Na rozdíl od představy, že automatizace rovná se optimalizace, nejsem silným zastáncem většiny těchto inteligentních možností. V důsledku toho je používám střídmě nebo se strategickým záměrem na základě velikosti účtu, konkurence a celkových cílů.

Konzervativním inzerentům PPC, kteří se teprve rozkoukávají, vřele doporučuji vyhnout se možnostem "Maximalizovat prokliky" a "Maximalizovat konverze", protože tyto možnosti mohou poměrně rychle zvýšit nabídky na klíčová slova a budete muset utratit poměrně dost peněz, než Google zjistí, která klíčová slova jsou zisková a která ne. Bohužel jsou to často výchozí možnosti při nastavení nového účtu.

Pokud máte čas na to, abyste prvních několik týdnů pilně spravovali své kampaně, doporučuji vám, abyste se seznámili s možnostmi "Ruční CPC" nebo "Umístění cílové stránky ve vyhledávání" (které pak můžete přepnout na "Vylepšené" nebo "Ruční CPC"). Tímto způsobem budete mít větší kontrolu nad tím, kolik utrácíte za jedno kliknutí, a lépe pochopíte, kam vaše peníze směřují.

Google vás upozorní na důsledky volby manuálního CPC, ale buďte dostatečně odvážní, abyste varování nerespektovali a pro začátek převzali odpovědnost za svou nabídkovou strategii.

2. Nastavení sloupců

Sloupce, které se liší v zobrazení kampaně, reklamní skupiny a klíčových slov, lze přizpůsobit tak, aby zobrazovaly konkrétní metriky a efektivně měřily výkon. Některé sloupce jsou zobrazeny ve výchozím nastavení, například Klíčové slovo a Stav. Další sloupce však můžete přidat nebo odebrat, což vám umožní přizpůsobit si sloupce na základě klíčových ukazatelů, které jsou pro vás důležité.

Pokud ještě nemáte zavedené své preferované sloupce, podělím se s vámi o ten svůj, abych vám poskytl kontext. Níže uvedený příklad se týká čistě zobrazení klíčových slov v Google Ads, ale stejný koncept platí i pro zobrazení kampaní a reklamních skupin.

Abychom byli upřímní, mnohé z těchto sloupců jsou až na výjimky docela zbytečné. V závislosti na vaší nabídkové strategii však některé sloupce nabízejí důležité informace, například kolik musíte nabídnout, abyste si zajistili umístění reklamy na předních místech (konkrétně "Odhadovaná nabídka na začátku stránky").

Protože v Google Ads zřídkakdy používám strategie inteligentních nabídek, zejména u menších účtů, dávám přednost umístění sloupce "Odhadovaná nabídka na začátek stránky" přímo vedle sloupce Maximální CPC, kde jsou nastaveny nabídky pro jednotlivá klíčová slova. Ve výše uvedeném příkladu si všimněte, jak je maximální CPC pro každé klíčové slovo mírně nad touto odhadovanou nabídkou na horní straně. To pomáhá zajistit, aby se naše reklamy zobrazovaly nad výsledky organického vyhledávání, a tím generovaly příznivé CTR.

Projděte si různé možnosti sloupců a seznamte se s tím, jaké metriky můžete nebo nemusíte potřebovat. Kromě standardních metrik kliknutí a konverzí je další metrikou klíčových slov, kterou mám rád aktivovanou, skóre kvality. Tyto informace mi umožňují řešit problémy s klíčovými slovy s nízkým skóre kvality a také lépe pochopit, proč jsou některá klíčová slova výkonnější než jiná.

3. Optimalizace pro zařízení

V závislosti na klíčových slovech a publiku, na které reklamy Google Ads cílíte, mohou existovat velké rozdíly mezi používanými zařízeními. V případě tohoto místního podniku tvoří mobilní zařízení přibližně 70 % uživatelů, kteří se zapojují do jeho reklam:

Vzhledem k tomu, že mnoho mobilních vyhledávání naznačuje okamžitý nebo místní záměr, je důležité pochopit rozdíl v tom, jak se reklamy Google zobrazují na mobilu a na počítači nebo tabletu. Stručně řečeno, pro mobilní reklamy PPC je zásadní udržet si nejvyšší podíl imprese. Na rozdíl od počítačů, kde mohou uživatelé placené reklamy ve vyhledávání poměrně snadno obejít, může jediná reklama PPC v mobilu často zabírat celou horní složku výsledků vyhledávání, což vede k vyšší kvalitě zobrazení.

Podívejte se na mobilní PPC reklamu našeho klienta, která je uvedena níže. Díky čtyřem zobrazeným odkazům Sitelinks (a rozšíření Call hned pod nimi) musí mobilní uživatelé tuto reklamu vidět dříve než cokoli jiného.

Z toho plyne, že je třeba být v mobilním vyhledávání agresivní, zejména pokud inzerujete pro místní podnik. Pokud vaše vstupní stránka ještě není responzivní nebo přizpůsobená mobilním zařízením (v takovém případě byste měli provést úpravu nabídky pro mobilní zařízení ve výši -100 %, abyste se vyhnuli všem uživatelům mobilního vyhledávání), zvažte zavedení úpravy nabídky pro mobilní zařízení ve výši +10-20 %.

V části "Zařízení", kterou najdete v levém navigačním sloupci, můžete provést úpravy nabídek pro jednotlivé typy zařízení. U většiny účtů, místních i národních, zvýším nabídku pro mobilní zařízení na +15 %. Tím se zvýší nabídky všech klíčových slov v dané reklamní skupině kampaně o 15 %, což zase pomůže zajistit nejlepší umístění reklamy a silnější CTR.

Na základě výše uvedeného příkladu sice zaplatíme o 0,20 USD více za prokliky z mobilních zařízení, ale průměrné CTR 9,3 % za to stojí. Tato malá úprava nám zase může pomoci zlepšit skóre kvality klíčových slov a v konečném důsledku zefektivnit účet.

4. Seznamte se s vyhledávacími termíny a negativy

Vyhledávací termíny nabízejí transparentní pohled na přesné vyhledávací dotazy uživatelů, které vyvolaly zobrazení a kliknutí na reklamu. V kombinaci s negativními klíčovými slovy vám údaje, které můžete zobrazit pomocí Search Terms, pomohou optimalizovat cílení reklamy tak, abyste dosáhli vyšší kvality zobrazení a prokliků.

V příkladu klienta zabývajícího se interiérovým designem se účet Google Ads potýkal s problémy, protože reklamy byly spouštěny na různé nežádoucí vyhledávací dotazy. Tato nežádoucí klíčová slova byla nyní přidána jako negativní, aby se zabránilo jejich budoucímu výskytu, a proto jsou označena jako "Vyloučená".

Proč se tedy účtu nedařilo konvertovat uživatele a generovat potenciální zákazníky? Na vině bylo použití frázové shody klíčových slov jako "interiérový design" a "interiéroví designéři". A přestože se dvouslovná fráze "interiérový design" na první pohled zdála jako relevantní cílová skupina klíčových slov, ve skutečnosti představovala příliš širokou skupinu uživatelů: uživatele se zájmem o nápady na design, informace o kariéře, vzdělávání a další, u kterých jsme nechtěli, aby klikali na naše reklamy.

Nejenže jsme vylepšili naši nabídkovou strategii tím, že jsme odstranili "interiérový design" a "interiéroví designéři" jako cíle frázové shody klíčových slov, ale také jsme použili strategické použití negativních klíčových slov, abychom zabránili těmto obecným dotazům a také variantám specifickým pro konkurenci.

Věnovat čas kontrole vyhledávacích výrazů pro danou reklamní skupinu nebo kampaň a implementovat nežádoucí dotazy jako negativní se stalo standardní osvědčenou praxí pro PPC reklamu v Google Ads. V závislosti na tom, jak velkou aktivitu kampaň zaznamenává, je rozumné provádět tento proces revize každých pár týdnů (nebo častěji), zejména v počátečních fázích po spuštění nového účtu.

Kromě toho je chytré před spuštěním nového účtu implementovat negativy. Při počátečním průzkumu klíčových slov pro účet vytvořte jednoduchý dokument, který bude věnován seznamu nežádoucích Negativních klíčových slov. Ve většině případů požádáme klienta o zpětnou vazbu, abychom zjistili, zda se na ně vztahují určité varianty, jako je v tomto případě industriální, minimalistický, rustikální nebo japonský interiérový design.

Pokud klient nenabízí služby industriálního, minimalistického, rustikálního nebo japonského interiérového designu, může implementace těchto klíčových slov jako negativních - před spuštěním účtu - pomoci zabránit mnoha nechtěným kliknutím.

5. Buďte obzvláště pozorní při používání reklamních rozšíření

Rozšíření reklam jsou v podstatě bezplatná a jednoduchá vylepšení, která výrazně zlepšují viditelnost reklam PPC na všech zařízeních. Pokud rozšíření Ad Extensions ještě nepoužíváte, vystavujete sebe nebo svého klienta konkurenční nevýhodě tím, že omezujete velikost svých reklam, což brání schopnosti reklamy generovat vysoké CTR a ještě větší konverze.

V souladu s tím je používání rozšíření Ad Extensions bezpředmětné. Nejedná se však o systém "nastav a zapomeň". Záleží na tom, jak rozšíření reklam používáte. V níže uvedeném příkladu si všimněte použití rozšířených odkazů (dva popisné řádky, které se zobrazují hned pod "Kontaktujte nás" a "O trenéru Mantákovi").

Pokud si dáte práci s rozšířeními reklam, jako je například psaní rozšířených odkazů na stránky (Sitelinks), můžete výrazně zlepšit vzhled a CTR svých reklam. Ačkoli se tyto rozšířené Sitelinks nezobrazují vždy (zejména v mobilním vyhledávání), mohou nabídnout obrovskou konkurenční výhodu, když se zobrazí, zejména v kombinaci se všemi rozšířeními, jako jsou Callouts, Structured data extensions, Location extensions, Call extensions a další kreativní využití Ad Extensions.

Z obecného hlediska při psaní Ad Extensions a reklamních textů PPC uplatněte svou kreativitu a prozkoumejte slovní spojení, která upoutají pozornost cílového publika vyhledávání. Určitě existuje mnoho kreativních systémů, které můžete vyzkoušet, ale jednou z technik, která má tendenci zvyšovat CTR, je použití přesvědčivých akčních sloves, jako jsou "Grow", "Connect", "Discover", "Advance" a "Level-up", jako v rozšířeném příkladu Sitelink výše.

Nakonec zvažte testování více rozšíření reklam najednou, abyste zjistili, která mají nejlepší výkon. U některých účtů, které vykazují velkou aktivitu, je vhodné spustit až 7-8 Sitelinků. Možná zjistíte, že některé Sitelinks vedou k mnohem většímu počtu kliknutí a konverzí ve srovnání s jinými.