- autor Redakce
- 25. 07. 2025
-
-
-
Načítáme marketingová moudra
Načítáme marketingová moudra
Čas od času si přečtu článek nějakého marketéra (vždycky je to marketér), který tvrdí, že na vašem produktu a jeho funkcích nezáleží, protože konkurence může (a vždycky bude!) zkopírovat jakoukoli funkci, kterou vyvinete. Schopnosti produktu proto nikdy nemohou být skutečným motorem skutečné diferenciace. Stejně jako mnoho jiných špatných marketingových nápadů si myslím, že tento typ myšlení vychází z věcí, které mohou být pravdivé u spotřebního zboží, ale nemusí nutně obstát při prodeji něčeho, jako je databáze nebo bezpečnostní platforma.
Na druhou stranu bych mohl snadno tvrdit, že společnost může velmi snadno okopírovat váš marketing a sdělení. To se děje neustále! Když slyším lidi, jak si stěžují na to, že konkurence kopíruje jejich věci, často se děje právě tohle. Ve skutečnosti to neudělali - jen řekli, že to udělali. Co tedy dělat, když náš klíčový rozlišovací prvek vypadá jako něco, co dělají všichni ostatní, protože naši konkurenti jsou banda prolhaných lhářů? Čtěte dál!
To je jedna z těch věcí, které lidé říkají a které znějí logicky, ale jen pokud o tom příliš nepřemýšlíte a nemáte praktické zkušenosti s dodáváním softwaru. Každému, kdo se někdy blíže podílel na dodávkách technologických produktů, to zní naprosto nesmyslně. Jistě, mohou existovat malé možnosti, které by vývojový tým mohl rychle zabudovat do stávajícího produktu. Významnější věci trvají déle, protože existují architektonické aspekty (každý produkt má své vlastní výchozí podmínky), takže něco, co lze snadno implementovat v jednom systému, je mnohem obtížnější provést v jiném. Při dostatku času a zdrojů lze funkčnost zkopírovat, ale málokdy ji lze provést úplně stejným způsobem (a proto - což je důležité - málokdy přináší úplně stejné výsledky). Nevadí, že než něco vydáte, váš konkurent už vydá tucet dalších věcí a vy zůstanete pozadu.
Pokud to zní jako špatná produktová strategie, je to tak. Předpokládá, že všichni vytváříme stejnou věc, abychom uspokojili stejné potřeby stejných zákazníků. Není tomu tak. Kdyby to byla pravda, každé CRM by dělalo vše, co Salesforce; existovaly by stovky Snowflaků, Palentirů a Nvidií. Technický dluh by neexistoval a technologické inovace by byly zbytečné. Celé toto uvažování je nesmysl.
Proč tedy lidé věří, že je to pravda? Společnosti se často tváří, že to dělají, i když to tak není (a někdy marketingový tým nechápe rozdíl). Dovolte mi to vysvětlit.
V reálném světě je pro konkurenta nejjednodušší předstírat, že má stejné schopnosti jako vy. Občas konkurenti vyloženě lžou, ale častěji jde o promyšlené překrucování pravdy. Pro konkurenta je docela snadné říct: "Jistě, my to děláme taky - víceméně!". Problém vyřešen - žádné vývojářské zdroje nejsou potřeba!
Pokud to dělá vaše konkurence, může to být neuvěřitelně frustrující. V mé práci je velmi časté, že si týmy stěžují, že jejich konkurenti ŘÍKAJÍ, že dělají totéž, a přitom to nedělají. Marketéři mi řeknou, že se ani neobtěžují mluvit o určitých klíčových odlišných schopnostech nebo hodnotách, které poskytují, protože "všichni říkají, že to dělají!". Podle mě je to marketingový ekvivalent produktového pesimismu. NIKDY bychom neměli spadnout do této pasti. Vždy existují dobré strategie boje proti lhaní a vaši zákazníci vás za to budou milovat.
Opakovaně jsem se setkal s tím, že konkurent popsal funkci způsobem, který je technicky pravdivý, ale ve skutečnosti se velmi liší od toho, co udělaly jiné společnosti. Výsledkem je, že hodnota, kterou by potenciální zákazník mohl předpokládat, že díky této funkci získá, se nakonec u jednotlivých nabídek velmi liší.
Příklad - "platforma", která není platformou - Nedávno jsem pracoval se společností, která prodávala platformu, jež pomáhala automatizovat celý životní cyklus určitého procesu. Jejich hlavní konkurent měl podobnou funkcionalitu, ale rozrostl se díky akvizicím a jednotlivé části nebyly vůbec integrované. Tento konkurent také popisoval své řešení jako "platformu" a potenciální zákazníci předpokládali, že obě společnosti mají stejnou úroveň integrace napříč dílčími částmi. Samozřejmě tomu tak nebylo.
Mimochodem - V technice slovo "platforma" něco znamená. Znamená to, že jednotlivé části jsou integrovány a zpravidla existuje určitá orchestrace a sdílení dat napříč částmi platformy. Ale aby bylo jasno - pro lidi mimo oblast technologií toto slovo často znamená "sadu nástrojů od jednoho dodavatele" nebo "sadu". Nemůžeme předpokládat, že zákazník má o slovech jako "platforma" stejné představy jako my. Proto často musíme potenciální zákazníky poučit o hodnotě platformy oproti sadě nástrojů.
V tomto případě "pravý" dodavatel platformy přešel od prostého používání slova "platforma" k zaměření se na hodnotu sdílení dat napříč různými částmi řešení. Například mnohem lépe zvládali reporting a analýzu, protože všechna data byla na jednom místě. Zaměřili se také na to, jak snadné bylo nastavit automatizaci napříč platformou - což jejich konkurenti nedokázali, protože všechny části jsou oddělené nástroje s oddělenými daty.
To je velmi podobné výše uvedenému bodu, s některými jemnými rozdíly. Někdy, když konkurent natahuje pravdu, bude nejen tvrdit, že má funkci, kterou máte vy, ale bude také tvrdit, že poskytuje stejnou hodnotu. Proti tomu je mnohem snazší bojovat, protože můžete lež jednoduše přímo vytknout.
Příklad - umíme to (ale nikdo to nedělá) - jiná společnost, se kterou jsem pracoval, měla výraznou výhodu v zobrazení určitého souboru dat v reálném čase. Pro zákazníky bylo zásadní vědět, co se děje přesně v okamžiku, kdy se to děje. Jejich konkurent také tvrdil, že zákazníkům poskytuje "přehled v reálném čase". Zajímavé je, že při rozhovorech se zákazníky, kteří přešli od konkurence, jsme se dozvěděli, že to sice bylo technicky možné, ale integrace byla tak náročná, že ji zákazníci nikdy neimplementovali. Podle těchto informací začal můj zákazník na tuto skutečnost výslovně upozorňovat při prodejních hovorech. Říkali: "Ostatní dodavatelé budou tvrdit, že to umí, ale pokud je to pro vás důležité, musíte na dodavatele zatlačit, co všechno je s tím spojeno, aby to uskutečnil." Netrvalo dlouho a konkurent přestal s tímto tvrzením.
První dva body se skutečně týkají vzdělávání kupujících, aby se nenechali oklamat tvrzením, které není takové, jak se zdá. Jedním z velmi účinných způsobů, jak bojovat proti konkurenci, která překrucuje pravdu, je jednoduše ukázat důkaz, že umíte to, co říkáte, a povzbudit potenciálního zákazníka, aby si vyžádal důkaz i od ostatních prodejců.
Příklad - jsme jednička (říkala to naše maminka) - Pracoval jsem s klientem, který byl jasným lídrem na určitém trhu s desetkrát více aktivními zákazníky než jeho nejbližší konkurent. Do tohoto prostoru vstoupil rychle se rozvíjející vyzyvatel, který měl za sebou velmi velké množství finančních prostředků z fondů rizikového kapitálu. Zákazníci v tomto prostoru byli extrémně averzní k riziku a není překvapením, že konkurent často bojoval o to, aby dokázal, že je bezpečnou volbou. Rozhodli se, že strategií je o tom lhát. Jejich domovská stránka se najednou chlubila tím, že jsou "dodavatelem č. 1" v této oblasti s "více nasazeními u klientů než u jakéhokoli jiného dodavatele".
Můj klient přešel do ofenzivy a začal uvádět na trh konkrétní počet svých nasazení. Do svého prodejního balíčku přidal slajd, na kterém zástupci vtipkovali, že mají v daném odvětví více zákazníků, než mají dodavatelé na trhu dohromady, a varovali, že jejich konkurenti "se zdají být v matematice dost špatní". Vytáhli také zprávy analytiků, počet recenzí, které měli na recenzních webech, počet případových studií zákazníků, které měli, a hrstku dalších důkazů, z nichž bylo jasné, že ti druzí lžou. Podle očekávání se domovská stránka konkurence nakonec změnila a oni se přestali pokoušet o toto tvrzení.
Není třeba dodávat, že zákazníci nesnášejí, když prodejci lžou. Pokud to dělá vaše konkurence, měli byste to považovat za dárek a vymyslet strategii, jak si na ni posvítit a odhalit tuto společnost jako špatného hráče, kterým je. Je také samozřejmé, že pokud vaše společnost náhodou nějakým velmi kreativním způsobem překrucuje pravdu, měli byste to napravit dříve, než chytrý konkurent najde způsob, jak vás na to upozornit.
