Poziční jujitsu: Poražte silnější konkurenty

Všichni se pohybujeme na konkurenčních trzích a často máme pocit, že silné stránky našich konkurentů je nemožné překonat. Podle mých zkušeností si však musíme uvědomit, že hodnota se u jednotlivých segmentů zákazníků a kupujících velmi liší. Co vypadá jako silná stránka pro jeden segment trhu, může být pro jiný slabinou. Podobně jako jsou někteří mistři bojových umění vycvičeni k tomu, aby využívali energii, sílu a hybnost svých konkurentů proti nim, můžeme i my použít trochu pozičního jujitsu, abychom zvítězili nad zdánlivě silnějšími konkurenty.

Sen jednoho segmentu může být noční můrou jiného segmentu

V dobách, kdy jsem pracoval jako podnikový viceprezident pro marketing, jsem prošel několika akvizicemi (šesti, ale hele, kdo to počítá) a bylo zajímavé sledovat, jak jsme něco prezentovali jako silnou stránku pro středně velké zákazníky (snadné použití, rychlý nástup), abychom po akvizici zjistili, že podnikoví zákazníci považují stejnou schopnost za slabinu (nemohla podporovat celou škálu požadovaných případů použití, neintegrovala se s dalšími kritickými podnikovými systémy). To se projevilo i u různých kupujících - v jednom případě jsme prodávali podnikovým kupujícím, kterým se líbila naše schopnost poskytnout koncovým uživatelům možnost využívat data kdekoli v podniku, aby mohli činit informovanější rozhodnutí. Po akvizici byl hlavním zastáncem obchodu vedoucí pracovník v oblasti IT, který se obával důsledků bezpečnosti a správy dat v souvislosti s takovou volností dat koncových uživatelů. Sen jednoho kupujícího může být noční můrou jiného kupujícího.

Styly marketingu JuJitsu

Zde je několik stylů "polohovacího jujitsu", které jsem viděl více než několikrát úspěšně použít. Do každého z nich se ponoříme níže.

Lídr trhu versus novější vyzyvatel

Každý trh má lídry a vyzyvatele. Lídři mají vážné výhody (a měli by si je nárokovat), ale noví účastníci mohou a často úspěšně konkurují.

Výhody společnosti Market Leader

1. Volba s nízkým rizikem - Akceptovaný lídr trhu v dané oblasti má obrovskou konkurenční výhodu, protože je volbou s nízkým rizikem. Nikdo nedostane padáka za to, že si vybral nejlepšího dodavatele na trhu, a to je skutečně silná pozice. Pokud jste lídrem na trhu, bylo by moudré tuto skutečnost hlasitě připomínat a důsledně se bránit proti konkurentům, kteří by mohli být ochotni lhát a tvrdit, že jsou větší, i když tomu tak není. Nepřipomínáte-li trhu svou vedoucí pozici, můžete se otevřít rychle rostoucímu konkurentovi, který se prohlásí za lídra a postaví vás do pozice včerejší novinky.

2. Splňuje potřeby širšího okruhu uživatelů a případů použití - zralé produkty mohou obecně přinášet hodnotu pro širší okruh případů použití a kupujících než novější produkt. Lídři na trhu by se měli vždy opírat o hodnotu, kterou mohou poskytnout a kterou menší vyzyvatelé poskytnout nemohou. Pozor však na to, že rychle se rozvíjející vyzyvatelé je vždy dohánějí. Každý lídr trhu, který zpomalí inovace, riskuje, že bude sesazen agresivní dvojkou.

Nevýhody lídra trhu

Zažil jsem mnoho situací, kdy jsme úspěšně prodávali proti zavedenějším společnostem tím, že jsme poukazovali na zjevné nevýhody vedoucí pozice na trhu. Taktika, jak se postavit proti lídrovi trhu, se obvykle zaměřuje na dvě věci, ve kterých je lídr trhu obecně slabý - uspokojování potřeb specializovaných segmentů a rychlá reakce na změny na trhu.

1. "Univerzální" a nedostatečně specializované na potřeby určitých segmentů - lídři trhu musí z definice oslovit širokou část trhu, aby mohli dále růst. Nevyhnutelně budou existovat segmenty se speciálními potřebami, které lídr dobře neobslouží. Specializovaný prodejce se může prosadit na tomto předním trhu, než se rozšíří do širšího segmentu. V počátcích se Salesforce prosadil na trhu malých a středních podniků, kde mu Siebel nekonkuroval (a neprojevoval o něj zájem). Podobně se Hubspot vplížil do oblasti automatizace marketingu zdola nahoru proti konkurentům, jako jsou Eloqua a Marketo, kteří tento trh dobře neobsluhovali. Dnes dávají společnosti Salesforce ochutnat její vlastní medicínu tím, že se zaměřují na nižší segment trhu CRM - trh, který společnost Salesforce již dobře neobslouží. Existuje také mnoho příkladů vertikálně zaměřených společností, které úspěšně konkurují větším konkurentům. Společnost Vlocity dosáhla tržeb přes 100 milionů dolarů a úspěšně prodávala vertikálně specializovaný produkt (postavený na Salesforce) proti Salesforce, dokud nebyla koupena.

2. "Starší" nebo pomalé přijímání nových technologií - Vedoucí pracovníci mohou být často opatrní při přijímání nových technologií nebo je nemohou rychle přijmout kvůli své závislosti na starším základním technologickém zásobníku. Velký technologický posun může otevřít příležitost pro vyzyvatele na trhu, aby lídra postavil do pozice "zastaralého" řešení, které nedokáže přinést hodnotu, jež s novou technologií přichází. V počátcích cloud computingu jej Larry Ellison ze společnosti Oracle po léta odmítal jako módní záležitost a nechal tak prostor společnostem, jako jsou Amazon, Microsoft, Snowflake a Databricks, aby ukrajovaly z jejich podílu v oblasti podnikových aplikací i datových řešení.
   Ne všichni lídři trhu samozřejmě přijímají nové technologie pomalu. Můžete namítnout, že Salesforce není nejlepší volbou CRM pro malé firmy, ale každý rozumný pozorovatel, který sleduje, jak do svých nabídek zavádí umělou inteligenci, je nemůže věrohodně označit za "zastaralé". Jsou dobrým příkladem lídra na trhu, který se důrazně snaží bránit proti pasti "legacy".

Široká platforma nebo sada vs. nejlepší nástroj

Po celou dobu, co pracuji v oblasti technologií, probíhá boj mezi širokými "Platformami" a nejlepšími nástroji. Platformy mají zřejmé výhody pro určitý typ zákazníků, ale nástroje často vítězí u ostatních.

Výhody platformy nebo sady

1. Jednání s jedním dodavatelem je jednodušší - Jednání s více dodavateli je obtížné. Při problémech zákazníci nesnášejí, když na sebe prodejci navzájem ukazují prstem a raději "jedním hrdlem škrtí" (nebo "jedním museli zatřást").

2. Méně problémů s integrací - Platforma od jednoho dodavatele se často nasazuje a přijímá snadněji než řada nástrojů od různých dodavatelů. Obecně by zákazníci měli strávit méně času tím, aby jednotlivé části fungovaly společně, pokud všechny pocházejí od jednoho dodavatele.

3. Hodnota odvozená ze sdílených dat a kontextu-To by měla být skutečná hodnota platformy. Pokud vše na platformě sdílí informace, měla by z toho plynout skutečná hodnota pro podnik. Hodnota se bude lišit v závislosti na tom, co platforma dělá, ale obecně platí, že platforma může umožnit věci, které samostatné nástroje umožnit nemohou, protože neexistují žádná sdílená metadata.
   Pokud se spoléháte na to, že "jeden dodavatel je jednodušší" nebo "méně integrace", doporučil bych vám zvážit skutečnou hodnotu integrace částí platformy. To je konečný způsob, jak platformy vítězí.

Výhody nástrojů Best of Breed

1. Některé části platformy jsou tak trochu na nic - každá široká nabídka platformy má své nedotažené, nevlastní části. Nejlepší řešení se mohou zaměřit na to, čeho se zákazník vzdává volbou širší varianty platformy. Společnosti mohou často neutralizovat hodnotu platformy (partnerstvím nebo integrací s jinými řešeními), zejména pro segmenty zákazníků, kde váš nástroj představuje nejdůležitější část platformy.

2. Vendor lock-in - Zákazníci vědí, že nemohou předvídat budoucnost. Přijetí nezávislé sady nástrojů jim umožňuje flexibilitu, aby mohli v budoucnu něco vyměnit. Uzamčení platformy je riziko, kterého se obává mnoho nákupčích (nemluvě o zadavatelích).

3. Zavedení a přijetí může trvat déle-Širší funkčnost platformy často znamená, že zavedení a přijetí je složitější, časově náročnější a dražší. Platformy budou tvrdit, že s nimi je méně práce s integrací než se sadou samostatných nástrojů, ale pokud zákazník chce hlavně jeden kus, je nasazení samostatného nástroje rychlejší a pro tým snazší se ho naučit. Ne vždy je to pravda, ale tam, kde tomu tak je, mohou samostatné nástroje v tomto bodě vyhrát.

4. Celkové riziko projektu je vyšší - Víme, že vnímané riziko je pro obchody smrtící. Bodové řešení často představuje menší, rychlejší, jednodušší, levnější a méně rizikový projekt. Upozornění na tuto skutečnost může převážit misky vah ve prospěch bodového řešení nad platformou.

Nízké náklady (nebo zdarma) vs. vyšší cena

Pravidelně slýchám stížnosti prodejců, že je nemožné prodávat na trhu, kde konkurent prodává za velmi nízkou cenu nebo rozdává zdarma. Podle mého názoru není "zdarma" takovým zabijákem trhu, jak si většina lidí myslí.

Zdarma (nebo s velmi nízkými náklady) Výhody

1. Snadný rozpočet

2. Uživatelé mohou přijmout bez schválení vedením - to je velká věc a pro mnoho společností může být použití přístupu založeného na produktech, aby se vyhnuly nákupu a schvalování vedením, vážně velkou výhrou. Jakmile se do toho pustíte, můžete pracovat buď na prodeji upgradu koncovým uživatelům, nebo vyslat prodejní tým, aby prodal větší podnikovou zakázku, kde můžete využít stávající uživatele jako důkaz, že alespoň část řešení již v situaci dané společnosti funguje.

Nevýhody bezplatnosti (a výhoda vyššího zpoplatnění)

1. Podpora je u bezplatných produktů na nic - Bezplatné produkty často nemají takovou podporu, jakou by chtěla větší firma. Když se uživatelé dostanou do potíží, jsou odkázáni sami na sebe. Když společnost zavádí produkt napříč odděleními, mohou potřebovat pomoc. Čím je produkt kritičtější, tím je to důležitější.

2. Hodnota pro manažery (vs. hodnota pro uživatele) - Levnější nebo bezplatné produkty jsou často navrženy s ohledem na koncové uživatele. Často jim však chybí funkce, které manažer nebo vedoucí pracovník požaduje. Můžeme analyzovat, co se děje napříč uživateli? Můžeme kontrolovat, kdo smí co dělat v rámci celé společnosti? Pokud je kupujícím manažer, často nemá stejnou definici hodnoty jako koncový uživatel a manažeři za ni zaplatí peníze.

3. Postrádá hodnotu, kterou poskytují produkty s vyšší cenou - Je to zřejmé, ale je třeba to zopakovat - zákazníci si ne vždy vybírají produkt s nejnižší cenou. Způsob, jak porazit výrobek s nižší cenou, spočívá ve vynikajícím prodeji hodnoty, kterou můžete poskytnout a kterou levnější výrobky poskytnout nemohou.