8 tipů pro ziskovější PPC kampaně

Chcete ziskovější reklamy? Naučte se optimalizovat kampaně, od A/B testování po správný retargeting, a proměňte více kliknutí v reálné zákazníky. Začněte ještě dnes!

---

Marketing ve vyhledávačích, konkrétně placené vyhledávání, může být nejrychlejším způsobem, jak generovat potenciální zákazníky s pozitivní návratností investic. Problémem jsou však zdravé náklady na akvizici (CPA). Nemá totiž smysl provozovat reklamy ve vyhledávání, pokud nejsou ziskové.

Nedávno jsme provedli studii 30 000 placených účtů, abychom zjistili, jaký vliv má strojové učení (ML) na výkonnost. Ukázalo se, že ML může pomoci snížit CPA a zároveň zvýšit konverze.

Odhalili jsme také poznatky, které můžete aplikovat na svůj marketing v placeném vyhledávání bez ohledu na to, jakou další technologii použijete.

Zde se s vámi podělím o osm technik, které můžete použít ke zvýšení konverzí a zároveň snížit CPA vašich reklamních kampaní.

1. Používejte remarketing a retargeting (správně)

Ačkoli remarketing přímo nepřispívá ke snížení CPA, může vám pomoci zachytit odražené návštěvníky v různých fázích trychtýře.

Řekněme například, že potenciální zákazník navštíví vstupní stránku, aby si objednal předváděcí akci z PPC kampaně. Nějaký čas stráví čtením kopie, ale nakonec ji opustí. Místo toho, abyste je nechali odejít, použijte remarketing a zachyťte je na vyšším stupni nálevky. Můžete k tomu využít zobrazovací síť AdWords, reklamy na Facebooku a další platformy pro vizuální reklamu, které umožňují retargeting.

Doporučuji tyto tři přístupy k cílové stránce:

1. Thought leadership (myšlenkové vůdcovství): Tento přístup vás staví do pozice důvěryhodné autority ve vašem oboru. Vaše nabídky mohou zahrnovat odborné dokumenty, e-booky a další užitečný obsah na vstupních stránkách (landing pages). Cílem je provázet publikum jejich cestou a pomoci jim zjistit, co potřebují k vyřešení svých problémů.

2. Zvýšení důvěryhodnosti: Prezentujte své odborné znalosti a důvěryhodnost pomocí referencí a případových studií. Tyto vstupní stránky musí stále klást na první místo vzdělávání a využívat příběhy zákazníků k budování vaší důvěryhodnosti.

3. Konverze: Jakmile se uživatelé propracují "dolů trychtýřem", je čas přivést je na prodejní stránku - ukázky, bezplatné testy, srovnání cen a dokonce kontaktní formuláře.

Po nastavení vstupních stránek je třeba vytvořit reklamy, které upoutají pozornost. Tento proces začněte vytvořením čtyř variant. Při nastavování kampaně v AdWords se ujistěte, že jste v části Rotace reklamy vybrali možnost "Rotovat neomezeně":

Vytvoření několika variant reklamy umožní vašemu publiku, aby za vás rozhodlo, která je pro něj nejpřijatelnější. Když necháte varianty běžet po dobu jednoho měsíce, zjistíte, která generuje nejvíce konverzí.

2. Odstranění "zón se zákazem prodeje"

Pokud používáte reklamní platformu (např. AdWords), která umožňuje cílení na polohu, je velmi pravděpodobné, že zobrazujete reklamy v "zónách bez prodeje". Jedná se jednoduše o místa, která po určitou dobu generovala málo nebo žádné konverze.

Nejlepší je sledovat tyto oblasti po dobu tří měsíců. Identifikujte je pomocí služby Google Analytics. Jednoduše přejděte do sekce Audience > Geo > Location a v rozevíracím seznamu vyberte Goal: Conversion Rate.

Pronikněte hlouběji s cílením na úrovni města bez ohledu na to, jak velká nebo malá je vaše organizace. Pokud negenerujete malé množství návštěvnosti na úrovni země/regionu, je to jeden z nejrychlejších způsobů, jak zvýšit návratnost investic do reklamy.

3. Zvyšte své skóre kvality

Optimalizace skóre kvality je osvědčeným postupem a skutečnost, že se nachází na tomto seznamu, není žádnou novinkou.

Ale jak je optimalizováno, zejména pro organizace B2B, je klíčové. Vše spočívá v budování lepších struktur kampaní.

Namísto pouhé optimalizace reklamní kreativy rozdělte kampaně tak, abyste vytvořili vysoce relevantní skupiny klíčových slov. Tím nejen zlepšíte účinnost svých reklam, ale také zvýšíte míru prokliků, protože budete zobrazovat reklamy odpovídající záměru vyhledávače.

Společnost Audi tímto přístupem zvýšila CTR o 22 % a zároveň snížila náklady na jeden odkaz o více než 50 %.

Nejlépe to vystihl James Parsons ve svém článku: "Variace reklam v reklamních sadách mohou hodně pomoci s udržením nízkých nákladů. Místo toho, abyste cílili na jedno obrovské publikum jednou reklamou, která může, ale nemusí být příliš dobrá, rozdělte své publikum. Zaměřte se na různé segmenty publika různými, lépe přizpůsobenými reklamami."

Tento přístup upřednostněte tak, že v nástroji Google Analytics určíte nejvýkonnější klíčová slova. Při vytváření samostatných reklamních skupin dbejte na to, abyste zahrnuli všechny tři typy shod, například:

Ujistěte se, že je vaše kopie přesvědčivá a hlavně relevantní. Zajistěte relevanci těchto inzerátů tím, že v obou titulcích uvedete cílové klíčové slovo.

4. Důsledné a průběžné A/B testování

S placenými reklamami byste měli neustále experimentovat a optimalizovat je. Abyste dosáhli lepších výsledků, musíte upravit různé prvky kampaní, včetně obrázků, výzev k akci a vstupních stránek.

Než se dostaneme k některým nápadům na A/B testování, představíme vám postup pro nastavení experimentů v sedmi krocích:

1. Definice metriky úspěchu: Co bude definovat úspěch vaší kampaně? Optimalizujete například na prokliky nebo konverze? Napište si cíl testu a vyberte metriku, která tomuto cíli slouží.

2. Napsat hypotézu: Čím jasnější hypotéza, tím lepší výsledek. Pokud byste například vymýšleli experiment pro svůj reklamní text, možná hypotéza by mohla znít: "Zahrnutí termínu do výzvy k akci zvýší konverze o 15 %". Definujte svou proměnnou a vytvořte hypotézu.

3. Vytvořte nápady na testy: Vymyslete co nejvíce nápadů. Některé nápady na výzvu k akci jsou "zahrňte termín", "vytvořte nedostatek" nebo "zdůrazněte výsledky klientů". Vymyslete jich co nejvíce.

4. Prioritizace: Pro stanovení priorit testů použijte rámec ICE: Dopad, Důvěryhodnost a Snadnost. (Podívejte se na tuto příručku od společnosti Trello, kde se dozvíte více.)

5. Určení velikosti vzorku: Jaká je velikost vzorku pro každou metriku? Například: minimální počet kliknutí, návštěvnosti nebo konverzí potřebný před ukončením testu. Definujte minimální velikost vzorku pro váš experiment.

6. Začněte testovat: Test provádějte alespoň týden. Neukončujte jej, jakmile uvidíte výsledky. Potřebujete co nejvíce údajů o různých proměnných chování. Jinými slovy, lidé se v různých časech a dnech v týdnu chovají různě. Po skončení testu použijte kalkulačku, jako je tato, abyste zajistili statistickou významnost, a provádějte testy tak dlouho, dokud nebudou statisticky významné.

7. Analýza výsledků: Porovnejte výsledky testu s minulými výsledky. Pokud jsou výsledky lepší, byl test úspěšný. Pokud ne, postup opakujte, dokud nezaznamenáte zlepšení.

Tento rámec sedmi kroků lze použít pro všechny marketingové kanály. Pro optimalizaci placených reklam uvádíme tři nápady, které vám pomohou začít.

A. Vícenásobné popisy pomocí "funkcí IF

Vaše experimenty by měly testovat nejen nové varianty kopií, ale také nové a vznikající technologie. Pomocí funkce AdWords IF můžete vytvořit samostatné popisy pro mobilní a stolní zařízení:

B. Cenové odchylky

Zahrnutí cen může být požehnáním i prokletím. Někteří návštěvníci mohou ocenit transparentnost, zatímco jiné může odradit připomínka, že si musí něco koupit. V tomto příkladu se díky zjednodušení ceny zvýšily konverze:

C. Typy sociálních reklam

Věděli jste, že Facebook má 10 typů reklam? Pokud používáte pouze jeden formát, možná je čas vyzkoušet nové typy. Zde společnost Scoro testovala karuselové reklamy se standardním formátem obrázku. Nakonec měl běžný formát obrázku o 300 % nižší CPA:

5. Oprava technických problémů

Studie Akamai z roku 2009 zjistila, že 79 % zákazníků nakupujících online méně rádo nakupuje na stránkách s neuspokojivou zkušeností. Tato statistika platí i dnes: Pokud máte na svých stránkách i ty nejmenší technické problémy, riskujete, že naštvete uživatele a přijdete o konverze.

Jedním z nejčastějších (a nejzávažnějších) technických problémů je rychlost webu. Pokud se vaše stránka načítá příliš dlouho, vypadáte špatně v očích společnosti Google i vašich potenciálních zákazníků.

Pomocí nástroje PageSpeed Insights společnosti Google odhalte oblasti svých webových stránek, které potřebují technickou optimalizaci. V případě potřeby zkomprimujte obrázky, a zvažte odstranění nepotřebných skriptů nebo zásuvných modulů.

Dalším důležitým faktorem je kompatibilita napříč zařízeními. Pokud vyhledávače najdou vaši vstupní stránku prostřednictvím mobilního zařízení, raději se ujistěte, že je pro ni váš web optimalizován.

Pomocí služby Google Analytics zjistěte, jak se daří prodeji na různých zařízeních. Tuto sestavu najdete v části Audiences > Mobile > Overview.

Kliknutím na rozevírací seznam "Konverze" získáte srovnání jednotlivých cílů napříč zařízeními.

6. Testování nových reklamních formátů

Jak jsem již uvedl, testování nových reklamních formátů musí být prioritou, pokud chcete zvýšit konverze a zároveň snížit CPA.

Pokud se například snažíte generovat potenciální zákazníky z vyhledávačů na mobilních zařízeních, otestujte rozšíření Messaging pro výzvy k akci v horní části tunelu:

Pomocí nástroje Ad Customizers můžete do svých reklam přidat prvek naléhavosti; pro vytvoření pocitu naléhavosti můžete zahrnout časovač odpočítávání.

Facebook opět nabízí několik typů reklam, se kterými si můžete pohrát. Tyto příklady se mohou hodit i pro vaše B2B kampaně:

• Videoreklamy: Namísto statických obrázků prezentujte svou osobnost pomocí videa. Můžete použít mobilní telefon k nahrávání přímo na kameru nebo si pohrát se studiovým nastavením a dokonce i animacemi, abyste upoutali pozornost publika.

• Odkazové reklamy: Ty jsou ideální pro B2B marketéry. Tyto reklamy umožňují servírovat magnety na potenciální zákazníky a získávat kontaktní údaje přímo z platformy Facebook. Tady je příklad jedné z nich v akci.

• Inzeráty na akce: Přilákejte a přihlaste více účastníků na své akce. V kombinaci se správným cílením rychle vygenerujete zájemce o místa:

7. Proměňte opuštění košíku v prodej

Opuštění košíku se netýká pouze světa e-commerce. Pokud prodáváte digitální produkt nebo nabídku SaaS, reklamy zaměřené na opuštění košíku vám mohou pomoci zvýšit konverze, a tím snížit CPA.

Možná již používáte behaviorální e-maily k opětovnému získání opuštěných prodejů. Ale věděli jste, že totéž můžete udělat s reklamami na Facebooku?

Při tomto přístupu budete zobrazovat reklamy těm, kteří se dostali k pokladně, ale nezadali údaje o kreditní kartě. Tato technika může fungovat také u těch, kteří nedokončí registraci do zkušební verze, nebo u těch, kteří projdou zkušební verzí, aniž by se přihlásili k odběru celého produktu.

Postup je následující:

1. Nahrajte svůj katalog produktů na Facebook. U nabídek SaaS to budou různé úrovně produktů (např. Lite, Professional atd.).

2. Upravte svůj pixel na Facebooku tak, aby podporoval dynamické reklamy. Tím předáte reklamní platformě Facebooku údaje o produktech a potenciálních zákaznících.

3. Nastavte dynamické šablony reklam. Šablony se vyplní na základě nahraných údajů o produktu.

4. Spusťte reklamu!

Můžete také nastavit vlastní publikum, které v tomto kontextu zahrnuje...

• Zkušební registrace, které se nekonvertují

• Uživatelé, kteří se dostanou k pokladně, aniž by ji dokončili.

• Potenciální zákazníci, kteří se nedostaví na naplánované předváděcí akce

Zvažte zařazení pobídky, která uživatele přiměje k akci. Vyhněte se slevám a raději nabídněte doplňkové produkty a služby (např. bezplatné zavedení a nastavení).

8. Neotevření cílového e-mailu

Tato poslední technika vychází z výše uvedených zásad a aplikuje je na horní část e-mailového trychtýře.

Jednou z největších příčin nadsazených CPA jsou nekonvertující potenciální zákazníci. Pokud zachytíte potenciální zákazníky, kteří nikdy neotevřou vaše e-maily, je těžké je přimět ke konverzi. To však neznamená, že je nemůžete oslovit.

Pomocí tohoto přístupu se dostanete k těmto zastaralým odběratelům s důležitými zprávami a znovu aktivujete zastaralé potenciální zákazníky.

Zde je návod, jak to udělat:

1. Export seznamu "neotevřených" odběratelů do souboru CSV. Většina poskytovatelů e-mailových služeb vám to snadno umožní.

2. Nahrajte soubor CSV jako vlastní publikum na platformě Facebook Ads.

3. Servírujte tomuto publiku reklamy důležité pro podnikání.

Je to jednoduchý přístup. Může však rychle aktivovat staré potenciální zákazníky, kteří se již nezapojují do vašich e-mailů.

* * *

Hlavním tématem tohoto článku je testování. Testování nových typů reklam, formátů a kopií s cílem zlepšit výsledky.

Chcete-li snížit CPA svých reklam, musíte vyzkoušet nové přístupy - ať už jde o A/B testování nové kopie nebo vytvoření nových reklamních skupin pro nejvýkonnější klíčová slova. Každé testování a vylepšování postupně zvýší vaši návratnost investic v průběhu času.

Každý z těchto přístupů vyzkoušejte v malém měřítku, a jakmile uvidíte výsledky, rozšiřte je.

Zdroj: www.marketingprofs.com

---