ROI: 4 klíčové metriky pro skutečné měření úspěchu event marketingu

Návratnost investic (ROI) je přinejlepším zavádějící metrikou pro hodnocení výkonnosti event-marketingu.

Začněme přímočarou definicí ROI: kolik peněz bylo vyděláno v porovnání s tím, kolik bylo utraceno.

Určení nákladů na akci se však může velmi rychle zkomplikovat. Započítáváte pevné náklady na místo konání nebo výstavní prostory? Zhotovení prvků akce? Čas personálu akce a T&E? A co časové investice (nebo poplatky agenturám) na vývoj designu, obsahu a dalších programových prvků? A jak zohledníte hodiny strávené na nesčetných schůzkách se zainteresovanými stranami a při recenzích?

A není o nic snazší rozklíčovat, kolik výnosů daná akce přináší. Pokud vaše společnost neprodává produkty na B2B akci (což se v některých odvětvích děje), je obtížné, ne-li nemožné, přiřadit převedený prodej k akci. K prodeji přispívá mnoho styčných bodů. Událost je důležitá, ale je to jen jeden z kontaktních bodů. Je také pravděpodobné, že osoba, která se zúčastní akce společnosti nebo navštíví její stánek, již může být více nakloněna nákupu jejích produktů, což ještě více komplikuje určení role akce při podpoře nákupu.

Metriky, na kterých záleží

Společnost GES vyvinula metriky událostí, které jsou měřitelné (na rozdíl od návratnosti investic), a uvědomuje si, že většina B2B událostí je mnohem víc než jen příležitost k prodeji.

Ano, akce mohou přispět ke zvýšení objemu prodeje, ale měly by také budovat náklonnost ke značce a posilovat loajalitu zákazníků - což jsou všechno důležité faktory, které přispívají k úspěchu podniku.

S ohledem na to se podívejme na čtyři metriky, které jsou důležité pro marketing eventů:

1. Předpokládaná pipeline. Klíčové je zde slovo "předpokládané". Namísto hodnocení události podle převedených prodejů (což je obvykle nemožné) byste měli hodnotit dopad na pravděpodobnost nákupu potenciálního zákazníka a potenciální příjmy, které událost přináší. Výsledkem je mnohem upřímnější pohled na roli eventů jako přispěvatelů do pipeline.

2. Vliv značky. Marketingový průmyslový výzkum prokázal, že pozitivní vnímání značky ovlivňuje nákupní rozhodnutí. Tato metrika se zabývá změnami ve vnímání vázanými na jedinečné rozměry značky. Pokud je například myšlenkové vedení důležitým rozměrem značky, lze doufat, že akce měla pozitivní dopad na vnímání značky jako myšlenkového vůdce. Pokud je naopak cílem značky být přístupná, je třeba vyhodnotit změny ve vnímání této dimenze. Obvykle je třeba posoudit více dimenzí.

3. Udržení zákazníků. Mnoho akcí a výstav přitahuje stávající zákazníky. Tito lidé sice nepředstavují okamžité příležitosti k prodeji nebo křížovému prodeji, ale marketéři akcí chápou, že dobré zacházení se stávajícími zákazníky je stále důležité. Akce mohou a měly by mít vliv na loajalitu zákazníka vůči společnosti; tento typ vztahu je skutečnou hodnotou (protože ztráta zákazníka může být velmi nákladná). Tato metrika hodnotí dopad události na míru udržení zákazníka.

4. Vnímaná kvalita zážitku. Ačkoli tato metrika přímo nesouvisí s obchodními výsledky, je poskytování vysoce hodnotného zážitku pro účastníky hodnotným cílem. Tato metrika zkoumá klíčové atributy akce (např. interakce s personálem, vzdělávací obsah) a určuje, zda je účastníci vnímají jako vysoce hodnotné. Výsledné poznatky z analýzy této metriky pomáhají marketérům akcí neustále zlepšovat jejich události.

Tato kombinace metrik poskytuje přesný a komplexní rámec pro měření eventů. Model je orientován na výsledky, je vázán na obchodní hodnotu a je navržen tak, aby umožňoval neustálé zlepšování.

Techniky měření

Vědět, co měřit, je zásadní, ale přístup k měření - sběr dat - je téměř stejně důležitý. Efektivní měření výkonnosti vyžaduje věrohodné údaje.

Bohužel při sběru dat neexistuje nic "dokonalého". Podle našich zkušeností je nejlepším způsobem, jak pochopit vliv eventů na pravděpodobnost nákupu, vnímání značky, udržení zákazníků a vnímanou kvalitu zážitku, zeptat se přímo lidí. A abyste získali kvantitativní údaje, musíte se ptát mnoha lidí na stejné otázky. Toho lze dosáhnout dvěma způsoby:

1. Digitální průzkumy fungují obzvláště dobře u akcí, které jsou ve vlastnictví značky a při nichž lze krátce po skončení akce kontaktovat celou základnu účastníků. Můžete použít e-mailové průzkumy (můžete poskytnout pobídku, která podpoří vyšší míru vyplnění), ale zvažte i experimentování s průzkumy pomocí SMS/textových zpráv.

2. Ankety mohou přinést vynikající výsledky, a to jak na velkých výstavách, tak na menších akcích. V tomto scénáři vede tazatel vybavený tabletem nebo podobným zařízením přímé rozhovory s účastníky nebo návštěvníky o jejich zkušenostech. Mějte na paměti, že tato taktika může být o něco dražší než plně digitální přístup.

Užitečná kvalifikace a analýza potenciálních zákazníků jsou nezbytným předpokladem pro stanovení předpokládaného potrubí. Za lead považujeme účastníka, který má oprávnění k nákupu nebo vliv a který chce nakoupit v rozumném časovém horizontu (určeném průměrným nákupním cyklem společnosti). Podíváme se na počet leadů a spojíme je s předváděnými produkty, abychom mohli odhadnout potenciální příjmy s tím, že po skončení akce je třeba vyvinout marketingové a prodejní úsilí, aby se tyto příležitosti přeměnily na prodej.

Posledním vstupem, který doporučujeme, je průzkum zaměstnanců. Kvalitativní postřehy zaměstnanců akce jsou důležité pro analýzu po skončení akce. Pomáhají kontextualizovat a vysvětlit výsledky průzkumů mezi účastníky a analýzy vedení. Průzkumy mezi zaměstnanci jsou nutností.

Vzhledem k tomu, že v rámci programu je zavedeno důsledné měření událostí, je třeba porovnávat výsledky mezi jednotlivými událostmi a s referenčními hodnotami. To se stává užitečným, protože samotné výsledky nemají bez těchto srovnání velký význam.

* * *

Vedoucí pracovníci v oblasti prodeje, marketingu a financí důkladně kontrolují marketingové aktivity svých společností. Čtyři zde uvedené metriky a přístupy mohou marketérům pomoci prokázat skutečnou hodnotu tohoto kanálu. Jejich používání navíc může napomoci neustálému zlepšování v rámci akcí všech tvarů a velikostí.