Řízení marketingové výkonnosti: Proč data, analytika a metriky mění hru

Řízení výkonnosti se již dlouhou dobu uplatňuje v různých částech podniku, zejména pokud jde o výrobu, logistiku a vývoj produktů. Aplikace tohoto konceptu do marketingu konečně přichází na přetřes.

Řízení výkonnosti je v podstatě proces měření pokroku při dosahování klíčových výsledků a cílů s cílem optimalizovat výkonnost jednotlivce, skupiny nebo organizace. Výkonnostně řízená marketingová organizace je taková, která má soubor měřitelných výkonnostních standardů, zaměřuje se na výsledky a má jasnou odpovědnost - to vše je důležité, pokud chce marketingová organizace prokázat svou hodnotu.

Při řízení marketingové výkonnosti hrají zásadní roli tři prvky: data, analytika a metriky. Každý z nich je ve skutečnosti úzce spjat s ostatními, přičemž data jsou základem pro další dva. Nemůžete definovat potřebná data a analýzy bez znalosti metrik a nemůžete využít metriky bez dat a analýz. Každé z nich je hnacím motorem pro druhé.

Využívání dat a schopnost vyvozovat z nich užitečné poznatky - analýza - již není doménou vybraných výkonných uživatelů. Tato schopnost je nyní klíčovou kompetencí marketingových odborníků, protože společnosti se snaží vypořádat s rostoucím tlakem na trhu a konkurencí. Marketéři, kteří si osvojí data, analytiku a metriky, budou mít nejlepší pozici pro zlepšení výkonnosti podniku a prokázání hodnoty.

Úspěch závisí na dvou věcech. První je pochopení priorit organizace a obchodních výsledků. Po jejich pochopení budete vědět, jaké metriky jsou důležité a jaké údaje budete potřebovat s ohledem na trh, zákazníky, konkurenci a vlastní společnost. Za druhé je to schopnost propojit to, čeho se firma snaží dosáhnout, s prací, kterou vykonává marketing. Toto propojení vyžaduje data a analytiku.

Dnešní výzvou nejsou data. Většina z nás se v datech utápí. Problémem je generovat z dat vhled a smysl. To je oblast analytiky. Použitím analytiky na data můžeme získat potřebné poznatky, které nám usnadní lepší a rychlejší rozhodování na základě faktů.

Jednou z nejcennějších aplikací dat a analytiky je využití vašich metrik. Právě metriky umožňují neustálé zlepšování, protože se snažíte dosahovat a stanovovat nové výkonnostní standardy.

Prvním krokem je proto definování efektivního souboru výkonnostních ukazatelů a souvisejících dat a analýz, které budou použity k určení toho, na co by se organizace měla zaměřit, aby dosáhla co nejlepších měřitelných výsledků. Příliš často marketéři měří marketingové aktivity a taktiky, jako je míra odezvy, imprese, počet účastníků akce a podobně, spíše než metriky, které spojují marketing s obchodními výsledky, jako jsou ty, které se týkají získávání, udržení zákazníků a přijetí produktu.

Četné studie naznačují, že to je jeden z největších nesouladů v tom, jak by se měla měřit marketingová výkonnost. Bez odstranění této mezery může marketing měřit nejrůznější věci, z nichž žádná nemusí souviset s prioritami podniku.

Je nezbytné předem zajistit dohodu o tom, jaké výsledky má marketing ovlivnit a jak se tento dopad bude měřit z finančního, provozního a srovnávacího hlediska (například jak si stojíte v porovnání s konkurencí).

Dejte si pozor, abyste nespadli do pasti ROI (návratnosti investic), kdy se snažíte určit návratnost investic do určité aktivity nebo programu. Zaměření se pouze na krátkodobou návratnost investic do jednotlivých činností, taktik, programů a kampaní může vést pouze ke krátkodobějšímu taktickému úsilí na úkor investic do budoucna, jako je vývoj nových produktů, geografická expanze a pronikání k zákazníkům.

Pro většinu marketingových organizací existuje jen několik klíčových metrik potřebných k měření a řízení výkonnosti. Jedním ze způsobů, jak vybrat nejlepší metriky výkonnosti, je definovat, jak kvantifikovat tři věci: marketingovou účinnost, marketingový úspěch a dopad marketingu na obchodní výsledky. Jakmile je budete mít definované, budete vědět, co budete měřit, abyste zjistili, zda marketingové iniciativy fungují.

Nezapomeňte, že vaše metriky musí přímo ukazovat efektivitu, účinnost a finanční hodnotu marketingu ve vztahu k obchodním výsledkům. Důležité bude vyvážit interní provozní efektivitu s externími výkonnostními cíli. Zatímco provozní efektivita zkoumá, jak efektivně jsou využíváni lidé, zařízení a kapitál, skutečně důležité jsou externí výkonnostní cíle, protože ty nám pomáhají měřit a hodnotit, jak efektivní je marketing při dosahování požadovaných výsledků a ovlivňování obchodních výsledků.

Každá z vašich klíčových metrik bude potřebovat sadu základních ukazatelů, které mohou být použity k diagnostice toho, jak dobře se věci vyvíjejí, k identifikaci vznikajících problémů a k umožnění neustálého zlepšování. Právě zde hrají data a analytika důležitou roli v procesu měření a řízení výkonnosti.

Ačkoli je každá společnost jiná, a proto se metriky mohou lišit, můžeme tyto koncepty ilustrovat na typickém příkladu. Většina společností chce zvýšit svůj podíl na trhu - to znamená počet zákazníků, které obsluhuje v porovnání s konkurenčním souborem na daném trhu, a také své tržby. Na základě tohoto obchodního výsledku můžeme vytvořit čtyři klíčové ukazatele: počet nebo procento získaných zákazníků, rychlost získávání těchto zákazníků, náklady na získání těchto zákazníků a průměrnou hodnotu objednávky. Marketing je zodpovědný za identifikaci potenciálních zákazníků a následný posun těchto příležitostí přes fáze povědomí, zájmu, zvažování, preferencí a záměru nákupu v nákupním procesu. Příkladem marketingové metriky přímo související se získáváním zákazníků tak může být procento kvalifikovaných příležitostí, které se přemění na zákazníky s minimální hodnotou objednávky.

K určení tohoto procenta a minimální hodnoty objednávky bude zapotřebí dat a analýz. A nyní, když znáte výsledek a stanovili jste marketingové metriky, můžete definovat data a analytiku. Údaje, které budeme potřebovat sledovat v rámci této metriky, mohou zahrnovat (ale neomezují se pouze na ně) následující:

• Počet kvalifikovaných příležitostí jako procento kvalifikovaných příležitostí, které jsou předpovídány.

• Preference vaší společnosti a jejích nabídek ve srovnání s preferencemi konkurence

Analýza, kterou můžeme potřebovat provést, může zahrnovat (mimo jiné) typické konverzní poměry a úniky mezi jednotlivými fázemi pipeline a účinnost a efektivitu různých taktik pro každou fázi pipeline. Budeme také potřebovat údaje a analýzy pro určení návratnosti investic do programů, které byly provedeny za účelem dosažení výkonnostního cíle, dopadu výkonnostního cíle na obchodní výsledky (podíl na trhu a obrat) atd. Na základě výsledků a analýzy se můžeme rozhodnout, co dělat dál, co změnit atd. Metriky, data a související analýzy využíváme k měření a řízení marketingové výkonnosti.

Doufejme, že tento příklad ilustruje, jakou roli hrají data, analýzy a metriky při řízení marketingové výkonnosti. Ačkoli je tato práce nezbytná, neradi bychom naznačovali, že jde o snadný úkol. A není to úkol, který by mnoho společností zvládlo samo. A i když mohou, musí často řešit technologie, procesy a dovednosti, aby mohly efektivně využívat data, analytiku a metriky.

Zde je několik věcí, které je třeba mít na paměti. Mezi technologické komponenty, kterými se budete chtít zabývat, patří řídicí panely, reporty, analytika, datová architektura a integrace dat. Procesní aspekty by měly zahrnovat postupy týkající se analýzy dat, měření, reportování a nastavení výkonnosti. Pokud jde o lidi, může být nutné prozkoumat, jaké dovednosti je třeba rozvíjet, abyste pomohli svému týmu přijmout a používat data, analytiku a metriky, a jaké školení bude potřeba, aby se lidé mohli přizpůsobit rolím a odpovědnosti na základě výkonnosti.