- autor Redakce
- 15. 07. 2025
-
-
-
Načítáme marketingová moudra
Načítáme marketingová moudra
Stále dokola slýcháme stejné rady ohledně optimalizace webových stránek: A/B testování hlavních tlačítek výzvy k akci, optimalizace formulářů a testování různých vstupních stránek.
Zde vám vysvětlím 10 méně známých metod optimalizace, které mohou mít na vaše webové stránky obrovský vliv.
V uplynulém roce můj tým v Oribi prozkoumal více než 150 B2B webů, sledoval jejich klíčové metriky a analyzoval, které změny ovlivnily jejich konverzní poměr. Toto jsou naše zjištění - seznam osvědčených metod optimalizace a způsobů, jak každou z nich otestovat.
Při vytváření webových stránek jsou obvykle hlavními prioritami zdůraznění značky, vytvoření správného toku a zachování konzistentního vizuálního jazyka. Ve více než 70 % případů, které jsme analyzovali, však použití lehčí verze hlavního navigačního panelu - nebo jeho úplné odstranění na strategických stránkách (jako jsou funkce, ceny nebo whitepapery) - pomohlo zvýšit počet registrací a plnění dalších hlavních cílů.
Psychologie této změny spočívá v tom, že zaměření návštěvníků na to, co chcete, aby udělali, pomáhá zabránit rozptýlení a nechtěným tokům. Nechcete například, aby uživatel, který právě dokončil prohlídku produktu, vstoupil na blog místo toho, aby se přihlásil ke zkušební verzi.
Ve většině odvětví panuje názor, že stránka "Kontaktujte nás" je jednou z nejdůležitějších stránek webu. Často dostává na webu velmi atraktivní místo na úkor ostatních stránek. Skutečnost je však taková, že stránku "Kontaktujte nás" ve skutečnosti používá jen velmi málo návštěvníků, takže na většině webů jde o zbytečně využitý prostor. Mnohem přínosnější je zobrazit jinou stránku a místo ní nabídnout jako možnost kontaktu e-mailovou adresu.
Měření: Pokud máte stránku "Kontaktujte nás", podívejte se na návštěvnost stránky - a kvalitu těchto návštěv - v porovnání s celkovou návštěvností stránky, abyste zjistili, zda ji opravdu potřebujete.
Více než polovina (56 %!) návštěvníků webu, kteří se přihlásí k odběru služeb B2B, navštíví před konverzí stránku s cenou. Většina A/B testů se zaměřuje na domovskou stránku a vstupní stránky, ale cenová stránka zůstává relativně statická. Zjistili jsme však, že změna cenové stránky měla největší dopad.
Vezměte v úvahu následující parametry, které pravděpodobně pohnou s výsledkem:
Zaměřte se na hlavní přínosy plánu. Uvádění co největšího počtu funkcí může vést k nepřehledným cenovým stránkám.
Zkuste změnit výchozí plán. Společnost UX doporučuje zvýraznit výchozí tarif, který je obvykle střední cenovou kategorií. Změna výchozího tarifu vás však naučí mnoho o vašich uživatelích a může vést k překvapivým výsledkům.
Přejmenujte své plány. Názvy plánů se obvykle navrhují jednou a už se k nim nikdo nevrací. Jejich odlišné pojmenování může ovlivnit rozhodování návštěvníků.
Změřte to: Porovnejte několikadenní výsledky aktualizované cenové stránky se svými standardními čísly. Pokud změny zachováte, přemýšlejte o přidání kohorty a sledování odlivu také. Nesrovnávejte pouze výsledky na konci trychtýře (platící uživatelé); sledujte také, jak návštěvníci původního plánu interagují s upravenou cenovou stránkou. Měření více statistik vám pomůže rychleji pochopit dopad.
Pravidlem je vždy používat jednu hlavní výzvu k akci. Rozhodnout, který cíl bude hlavní výzvou k akci, však může být náročné. Možná chcete, aby se uživatelé zaregistrovali, ale stejně důležitá může být i prohlídka.
Analyzovali jsme několik desítek stránek, které nabízejí dvě hlavní výzvy k akci, například tyto:
V 57 % případů jsme zjistili zvýšení počtu konverzí u obou tlačítek. Ve 20 % nedošlo téměř k žádné změně a ve 23 % se počet konverzí snížil.
Ve většině scénářů reagovaly různé typy návštěvníků pozitivně. První výzva k akci oslovovala rozhodnější návštěvníky a vybízela je k registraci. Druhá výzva k akci oslovila návštěvníky "nováčky" a nabídla jim více informací prostřednictvím prohlídky nebo zhlédnutí videa. Ačkoli tyto možnosti byly k dispozici i dříve, jejich umístění jako výzvy k akci znamenalo rozdíl a ukázalo, že zahrnutí výzvy k akci "dozvědět se více" spolu s hlavním cílem je skvělý způsob, jak konvertovat různé typy návštěvníků.
Měření: Nejjednodušší způsob, jak tuto změnu změřit, je použít jakýkoli nástroj pro A/B testování (například Optimizely). Kromě toho můžete sledovat, zda uživatelé, kteří si vybrali sekundární výzvu k akci, měli větší pravděpodobnost konverze během stejné relace nebo budoucích návštěv.
Je rozumné předpokládat, že návštěvníci vašeho blogu chtějí zůstat ve spojení a dostávat budoucí příspěvky do své schránky. Proto většina blogů používá svou hlavní výzvu k akci, aby návštěvníky přiměla k odběru. Jiná výzva k akci však pravděpodobně funguje lépe.
Naše analýza zjistila, že výzva "přihlásit se k odběru" vede pouze k 0,1-0,5% míře konverze, zatímco výzvy k akci "stáhnout" nebo "přihlásit se k odběru" na stejném místě vede k 2-4% míře konverze. Pokud nejste připraveni vzdát se výzvy k akci "přihlásit se k odběru", je na čase vyzkoušet dvě hlavní výzvy k akci najednou (viz taktika č. 4).
Měření: Vytvořte odkaz UTM pro svou výzvu k akci a poté sledujte konverze, které z tohoto odkazu získáte.
Vyskakovací okna představují významný počet potenciálních zákazníků. Jejich standardním optimalizačním paradigmatem je změna obrázku, výzvy k akci, a dokonce i konceptu. Největší dopad jsme však zjistili u změny rozvržení a způsobu zobrazení: Bude se vyskakovací okno zobrazovat na celé obrazovce, nebo jen na její části? Vyskakovací okno přes celou obrazovku obvykle vede k vyšší míře konverze.
Kromě toho, kolik sekund nebo stránek po vstupu návštěvníka na web se zobrazí vyskakovací okno? Otestujte kratší hranici před zobrazením vyskakovacího okna. Údaje z reálného světa ukazují, že zobrazení vyskakovacího okna po 15- 30 sekundách často přináší lepší výsledky.
Měření: Jednoduše změřte konverze pocházející z vyskakovacího dialogu a porovnejte je s předchozím obdobím. Chcete-li oddělit registrace pocházející z vyskakovacího okna a z jiných míst, můžete použít Oribi, jednoduchý nástroj pro označování událostí, který vám ukáže, odkud každý kontakt pochází (nebo jiný nástroj). Kromě toho můžete vytvořit kohortu, abyste otestovali kvalitu uživatelů, které dominantnější vyskakovací okno zohledňuje.
Toto zjištění je přímočaré a nepřináší velké změny, ale přesto pro vás může být důležité. Vzhledem k tomu, že informace jsou všude dostupné online, nezdá se, že by soubory PDF již byly tak relevantní. Možná je to však psychologický efekt toho, že něco skutečně dostanete, který vysvětluje, proč si 11 % návštěvníků stahuje PDF z webu. Pokud ho tedy na svých stránkách máte, nechte ho tam.
B2B společnosti mají tendenci udržovat svůj blog co nejméně propagační, protože se obávají, že by ho lidé nečetli, kdyby příliš tlačili na značku. Jeden z hlavních dotazů, který jsme provedli na dávce B2B webů, se týkal korelace mezi čtenáři blogu a konverzí. Bohužel se zdá, že korelace mezi opakovanými návštěvníky blogu a pravděpodobností, že si produkt objednají, je velmi nízká.
Lidé mohou mít váš blog raději, pokud nebudete vyzdvihovat svou značku, ale nepovede to k budoucím konverzím. Dialogy a bannery, které odkazují na váš web, pravděpodobně povedou k lepším výsledkům obsahového marketingu, a to i při měření jeho účinku v dlouhodobém horizontu.
Měření: Označte návštěvníky přicházející z blogu a sledujte ty, jejichž prvním kontaktem je blog. Máte v průběhu času více konverzí? Sledujte také metriky zapojení: čas na stránce v porovnání s časem na blogu, průměrný počet přečtených příspěvků a opakované návštěvníky blogu.
Jedná se o rychlou a snadnou změnu na zabijácké webové stránky: Snažte se udržet trychtýř na stejném webu tím, že se vyhnete subdoménám. Místo toho, abyste stránku s funkcemi pojmenovali features.oribi.io, vytvořte z ní podadresář (oribi.io/features).
O tom, který z nich je lepší, se vedou diskuse, a přestože existují argumenty podporující jednotlivé přístupy, zdá se, že vaše volba nemá na SEO žádný vliv. Ovlivňuje však vaše návštěvníky: Používání subdomén vede k tomu, že v důsledku delšího načítání stránek jich více návštěvníků mezi přepínáním stránek opouští. Navíc je pro vás těžší sledovat návštěvnost na různých subdoménách.
Měření: K měření vlivu subdomén oproti subadresářům stačí jednoduchý A/B test. Při porovnávání verzí se zaměřte na počet návštěv stránek za relaci a míru opuštění.
Mezi okamžikem, kdy návštěvníci kliknou na tlačítko, a jejich příchodem na cílovou stránku se ztratí 2 % návštěvnosti vašeho webu. Pokud tuto ztrátu pozorujete, je možné, že máte na webu "staré" stránky, které vedou k chybě 404. Ačkoli se 2 % nemusí zdát mnoho, nemá smysl ztrácet návštěvníky, když tomu můžete snadno zabránit.
Měření: Nejprve musíte vědět, kolik návštěvnosti se ztrácí. Pomocí nástroje pro analýzu webových stránek si můžete vytvořit trychtýř pro zjištění ztrát. Nastavte sledování, abyste zjistili, jak se lidé dostanou na stránku 404, a poté odstraňte chyby.
***
Optimalizace webových stránek není jen o změně barev tlačítek nebo přidání vyskakovacích oken. Jak ukazují naše zkušenosti, skutečný rozdíl často přinášejí nečekané úpravy, které lépe odpovídají chování uživatelů. Nebojte se testovat i ty méně tradiční přístupy – právě ony mohou rozhodnout o tom, jestli se návštěvník stane zákazníkem.
