- autor Redakce
- 24. 04. 2025
-
-
-
Načítáme marketingová moudra
Načítáme marketingová moudra
Už víte, že obsah je klíčem k propagaci vašeho podnikání a budování autority, důvěry a důvěryhodnosti u potenciálních zákazníků. Chápou to i marketéři.
Ale jde o to, že úspěšná tvorba obsahu není náhoda. Vyžaduje promyšlenou strategii tvorby obsahu, která je v souladu s vašimi cíli, zapojuje vaše publikum, zaměřuje se na kvalitní obsah a měří jeho dopad.
Když se naučíte, jak vytvořit strategii tvorby obsahu, která bude fungovat pro vaše podnikání, zajistíte si silnou návratnost investic a začnete vidět výsledky.
Pokud se chcete dozvědět o základních součástech efektivní obsahové strategie, mám pro vás odpovědi v tomto průvodci.
Vytvoření komplexní strategie tvorby obsahu zajistí, že marketingová oddělení budou efektivně a účelně využívat zdroje k plánování a optimalizaci svého úsilí. Jednotlivé složky zahrnují definování cílů a pochopení publika.
Definování cílů obsahové strategie může naznačit, na jaké typy obsahu by se firmy měly zaměřit.
Průzkum publika s cílem porozumět tématům a formátům obsahu, které je nejspíše zaujmou, je pro strategii tvorby obsahu zásadní.
Kromě tvorby obsahu se marketéři musí zaměřit na způsob jeho distribuce a měření jeho účinnosti, včetně příjmů, které přináší.
Strategie tvorby obsahu je podrobný plán tvorby, distribuce, správy a měření účinku marketingového obsahu určeného k oslovení potenciálních zákazníků ve všech fázích marketingového trychtýře.
Klíčovými prvky úspěšného rámce strategie obsahového marketingu jsou:
Definování cílů a úkolů.
Rozhodování o typech obsahu.
Provedení průzkumu publika a klíčových slov pomocí nástrojů obsahového marketingu.
Výběr platforem, na kterých budete sdílet svůj obsah.
Zatímco konečným cílem je získat větší návštěvnost a konvertovat uživatele, marketéři používají obsahové strategie k šíření povědomí o produktech nebo službách, pěstování důvěry a budování autority značky. Samozřejmě by vám měl také pomoci dosáhnout vašich obchodních cílů, jako je získání většího počtu klientů nebo lepšího uznání značky.
Skvělý obsah se nevytváří jen kvůli zobrazení a kliknutí: Vytváříte ho za určitým účelem.
Některé z těchto důvodů mohou být zvýšení povědomí o značce, přivedení nových zákazníků, přilákání minulých zákazníků nebo zvýšení prodeje. Můžete to dělat z několika důvodů - nebo dokonce ze všech.
Například dlouhý a podrobně prozkoumaný obsah, jako jsou případové studie a bílé knihy, může být pro konverzi uživatelů na vrcholu prodejního trychtýře málo užitečný. Je však cenný pro budování autority a konverzi uživatelů blíže spodní části trychtýře. Na druhou stranu krátké příspěvky na blogu optimalizované pro SEO mohou pomoci zvýšit povědomí o značce a organickou tvorbu leadů, účinně zapojit uživatele v horní části trychtýře a vést je k další interakci s vaší značkou.
Při vytváření strategie tvorby obsahu je důležité definovat cíle.
Jste-li například e-shop s módou, který hledá nové zákazníky, vytvořte poutavý obsah pro reklamy na sociálních sítích a e-mailové informační kampaně, které propagují slevu pro první kupující. Tento cíl můžete proměnit v cíl SMART pomocí něčeho takového:
Konkrétní: Spusťte sadu reklam TikTok a rozešlete tři e-maily.
Měřitelné: Používejte jedinečné slevové kódy a analyzujte míru prokliků pro měření konverzí.
Dosažitelné: Cílení na správné demografické skupiny a použití správné platformy. Například pravidelné reklamy TikTok a personalizované e-maily pro vaše publikum.
Relevantní: Ujistěte se, že obsah je v souladu se získáváním zákazníků. Například posílejte e-maily s předmětem "5 nejlepších zimních vzhledů, které si zamilujete".
Časově omezené: Stanovte si termín pro získání nových zákazníků a rozhodněte se, co budete dělat v každé fázi. Můžete například začít s předstartovními upoutávkovými reklamami a e-maily po dobu několika dní, zaměřit se na získávání referencí a obsahu generovaného uživateli a poté použít omezeně upravený CTA pro dokončení měsíční kampaně.
Než začnete vytvářet strategii obsahu, zvažte následující: Bude účinná pouze tehdy, když budete vědět, kdo je vaše cílové publikum. Budete muset prozkoumat jejich věk, polohu, zájmy, druh obsahu, kterému se již věnují, a na kterých platformách sociálních médií se pohybují. To vše jsou důležité údaje, které můžete využít při plánování obsahu.
Nejlepší způsob, jak to udělat? Vytvořením osobnosti zákazníka.
Porozumění vašemu publiku, jeho chování, preferencím a bolestivým bodům vám pomůže zúžit strategii obsahu a určit, na které kanály se zaměřit. Například případové studie mohou ilustrovat hodnotu softwarových řešení B2B pro podniky. Mladší lidé na sociálních sítích tíhnou spíše k TikToku a Instagramu, zatímco starší uživatelé používají spíše Facebook a LinkedIn.
Pro začátek použijte data z Google Analytics GA a svých kanálů sociálních médií, abyste získali přehled na základě demografických údajů a zájmů svých sledujících (jejich nákupních zvyklostí a preferovaných platforem atd.). Cennými zdroji mohou být také oborové a marketingové zprávy.
Průzkum obsahu konkurence vám může poskytnout cenné informace, které vám pomohou nastartovat strategii tvorby obsahu.
Určete si čtyři nebo pět největších konkurentů a analyzujte jejich obsah. Prozkoumejte jejich témata, formáty (například příspěvky na blogu, videa nebo příspěvky na sociálních sítích) a četnost, s jakou obsah publikují.
Prozkoumejte, která témata a formáty se těší největšímu zájmu, pokud jde o komentáře a sdílení, a analyzujte, která témata pokrývají (nebo nepokrývají). Přečtěte si komentáře uživatelů, abyste pochopili jejich přitažlivost.
Při použití analýzy konkurence se můžete také podívat na:
Líbí se mi a sdílí, abychom zjistili, jaká je angažovanost a co vyvolává ohlas.
Mezery v obsahu.
Co nefunguje nebo jaké chyby dělají.
Jejich klíčová slova a marketingová strategie.
Použijte nástroje jako Ubersuggest k analýze jejich strategie klíčových slov a obsahu. Své poznatky můžete využít k zaměření se na podobná klíčová slova a témata. Můžete ji také použít k průzkumu, o jakých obsahových tématech psala vaše konkurence.
V tomto příkladu jsem použil Grubhub k nalezení mezer v klíčových slovech. Výsledky ukazují klíčová slova, na která se konkurence řadí, ale Grubhub ne.
V neposlední řadě nezapomínejte na věci, jako je hlas a tón. Používá konkurence k navázání kontaktu s uživateli humor? Nebo možná volí serióznější a profesionálnější přístup.
Audit obsahu vám pomůže identifikovat nedostatky, obnovit zastaralý obsah a znovu využít stávající zdroje. Například starý příspěvek na blogu může být aktualizován o nové statistiky nebo záznam webináře může být přebalen do příspěvku na blogu.
Pomocí auditu obsahu můžete také zjistit:
Výkonnost obsahu: Které části získávají návštěvnost, zapojení a konverze a které je třeba aktualizovat nebo odstranit?
Nové příležitosti pro SEO: Obnovte obsah pomocí nových cílových klíčových slov a vyplňte mezery v klíčových slovech.
Zhodnocení obsahu: Analýza relevance, přesnosti a čerstvosti a rozhodnutí, zda je třeba obsah aktualizovat.
Duplikace obsahu: Nalezení obsahu, který můžete sloučit nebo odstranit, abyste zabránili kanibalizaci obsahu nebo klíčových slov.
Záměr vyhledávání: Zjištění, zda obsah odpovídá záměru vyhledávání uživatele, a případné přizpůsobení obsahu.
Chcete-li provést audit, vytvořte si tabulku, ve které budete inventarizovat každý kus obsahu podle typu. Může jít o webové stránky, příspěvky na blogu, příspěvky na sociálních sítích, e-maily a newslettery, dokumenty a média. Uspořádejte je podle formátu.
Poté si můžete vytvořit sloupce pro téma, pro koho je obsah určen a pro jakou fázi je obsah určen (tj. informovanost, rozhodování atd.).
Analyzujte výkonnost a zjistěte, které typy obsahu si vedly dobře na základě vašich cílů. To vám pomůže řídit vaše další úsilí.
Na základě toho, co jste se dozvěděli z výše uvedených kroků, byste měli mít dostatek informací k vytvoření dobře propracované strategie tvorby obsahu, která bude v souladu s vašimi obchodními cíli, bude rezonovat s vaším publikem a bude integrována s vaší SEO strategií a cílovými klíčovými slovy.
S již stanovenými cíli můžete začít s brainstormingem nápadů, které budou rezonovat s vaším publikem, budovat povědomí o značce a přilákat nové zákazníky.
K dosažení tohoto cíle použijte metody, které jsem dosud popsal. Například použijte osobnost zákazníka, abyste přilákali své ideální zákazníky, a poté vyplňte mezery v obsahu pomocí auditu a analýzy konkurence. Poté je propojte se svou strategií SEO a na základě zjištění z výše uvedených kroků vytvořte cílové skupiny klíčových slov.
Nakonec zjistěte, který formát je nejvhodnější na základě tématu a publika. Například průvodce Metropolitního muzea v New Yorku se zaměřuje na milovníky umění a spotřebitele, kteří se chtějí dozvědět více prostřednictvím vzdělávacích kurzů a lekcí. Met také vytváří Dárkové průvodce pro kupující.
Vytvořit strategii obsahu je jedna věc, ale udržet vše na správné cestě může být problém. Proto budete potřebovat kalendář obsahu. Kalendář vám poskytne prostor pro plánování, brainstorming a rozvrhování obsahu a zlepší konzistenci. Pomáhá vám také udržet soulad s vašimi cíli, což zvyšuje vaše šance na úspěch.
Zmapujte si plánování obsahu na příští tři nebo šest měsíců. Vytvořte si kalendář pro uspořádání plánů a termínů. Zvažte vytváření obsahu kolem svátků, výročí, ročních období a dalších událostí, abyste vyhověli záměru vyhledávání vašeho publika.
Zde je příklad kalendáře obsahu sociálních médií:
Kalendáře vám také pomohou zmapovat časový plán. Případová studie bude trvat déle než příspěvek na blogu, takže můžete plánovat častější publikování kratšího obsahu a rozsáhlejších projektů jednou za měsíc nebo jednou za čtvrt roku, v závislosti na vašich zdrojích.
Dobrý rámec strategie marketingu obsahu a cílená tvorba obsahu jsou jen částí rovnice. Není úplná, pokud tento obsah nedostanete před své publikum.
Existuje několik způsobů, jak šířit obsah, aby ho vidělo a sdílelo co nejvíce lidí. Nastavili jste si osobnosti zákazníků, takže víte, kde se vaše publikum pohybuje online. Nyní je čas na další část.
Můžete:
Zveřejňovat vizuály nebo odkazy na obsah na kanálech sociálních médií.
Spolupracujte s influencery, kteří mohou sdílet váš obsah se svým publikem.
Sdílejte obsah v relevantních komunitách, jako jsou skupiny na Facebooku nebo LinkedIn (ale vyhněte se vlezlému a prodejnímu chování).
Používejte různé kanály, jako je e-mailový marketing, placené reklamy a tiskové zprávy.
Přeformátujte obsah na webináře, infografiky, videoobsah nebo interaktivní obsah, například kvízy.
Povzbuzujte zaměstnance, aby obsah sdíleli na svých stránkách na sociálních sítích.
Nakonec budete muset uvažovat strategicky, abyste identifikovali všechny dostupné zdroje a skutečně využili sílu zaměstnanců, zákazníků a vlivných osobností, které vám mohou pomoci rozšířit váš obsah.
Úspěšný obsahový marketing znamená vědět, co se vašemu publiku líbilo a co ne. To pochopíte pouze tehdy, když budete měřit výsledky své strategie obsahového marketingu. Měřením klíčových metrik a zjišťováním, co funguje, získáte chladná a tvrdá data, která můžete použít pro svůj budoucí obsah a dosáhnout lepších výsledků.
Zde jsou některé z nejdůležitějších metrik, kterým je třeba porozumět.
Metriky spotřeby mohou ukázat, jak publikum interaguje s vaším obsahem, a upozornit na silné a slabé stránky vaší obsahové strategie.
Mezi hlavní metriky, kterým je třeba věnovat pozornost, patří:
Zobrazení stránky: V nástroji Google Analytics ukazují počet zobrazení webové stránky nebo obrazovky aplikace uživateli a zahrnují opakovaná zobrazení.
Doba zapojení: Měří, jak dlouho se uživatelé aktivně věnují vašemu obsahu, nikoli pouze pasivnímu času strávenému na stránce.
Míra odskočení: Míra odskočení ukazuje procento relací, které nejsou zapojeny. Například najdou vaši stránku při hledání "snadné recepty na večeři", zběžně si přečtou úvodní stránku a během několika sekund ji opustí.
Stažení a sdílení určují, zda si lidé chtějí obsah ponechat pro další použití nebo zda ho považují za hodnotný pro sdílení s ostatními.
Díky těmto údajům můžete najít odpovědi na otázky, jako jsou tyto: Zda:
Vytvořili jste příspěvek na blogu, který přinesl obrovský nárůst návštěvnosti?
Vaši uživatelé tráví více času na určitém díle nebo žánru obsahu?
Získává určitý obsah hodně komentářů nebo sdílení na sociálních sítích?
Sdílení na platformách, jako jsou sociální sítě, může být skvělou metrikou pro posouzení zapojení vašeho publika. Ptejte se, jaký typ obsahu získává nejvíce sdílení, kdo jej sdílí, které platformy se na něm podílejí a hlavně, jaký obsah konvertuje. Služba Google Analytics vám pomůže lépe porozumět chování uživatelů a měřit návratnost investic do sociálních médií.
Údaje o návštěvnosti sociálních médií si můžete prohlédnout v nástroji Google Analytics "Acquisition Report", který zobrazuje organickou a placenou návštěvnost.
Tato zpráva také ukazuje:
Zapojené stránky.
Doba trvání sezení.
Počet dokončených konverzí a další relevantní údaje ze sociálních médií.
Údaje můžete získat také zde:
Vestavěná analytika na platformách sociálních médií, která vám ukáže, kolik sdílení příspěvek získá.
Přidání parametrů UTM k odkazům na obsah vám umožní zjistit, ze které platformy uživatelé přicházejí.
Použití nástrojů pro správu sociálních médií, jako je Hootsuite nebo SproutSocial. Ty shromažďují a analyzují data ze všech vašich účtů na sociálních sítích na jednom místě.
Tyto metriky mohou být neuvěřitelně užitečné pro plánování obsahu. Můžete je využít k úpravě témat obsahu, formátů a platforem, které používáte, abyste zvýšili sdílení a zapojení na sociálních sítích.
Pokud chcete vědět, jak dobře se vám daří upoutat pozornost lidí, použijte GA ke sledování generování leadů. Již jsme se zabývali některými cennými metrikami souvisejícími s leady, jako je zapojení uživatelů a míra odskočení, ale lidé interagují i jinými způsoby, např:
Kliknutí na tlačítko nebo odkaz.
Stažení bezplatného průvodce.
Přihlášení k odběru newsletteru nebo bezplatné zkušební verze.
Vyplnění formuláře.
Sledování videa.
Pochopení toho, co uživatelé dělají, aby projevili zájem o vaše webové stránky, je dobrým způsobem, jak definovat vaše potenciální zákazníky, například přihlášení k bezplatné zkušební verzi. Jakmile zjistíte, jaké akce znamenají zájem, přejděte do aplikace GA a nastavte následující metriky, abyste získali přehled a vylepšili svou strategii generování potenciálních zákazníků:
Sledování konverzí (nyní se nazývá "klíčové události"): Na panelu správce nastavte příslušné události (jako je přihlášení k odběru newsletteru nebo kliknutí na odkaz na sociální média) jako konverze.
Můžete také vytvářet vlastní události pro akce, které nejsou ve službě Google Analytics sledovány. Přejděte do části "Správce", poté do části "Události" a vytvořte vlastní událost s vybranými parametry.
Vylepšené měření: Pokud chcete, aby služba Google Analytics sledovala uživatelské vstupy, jako jsou interakce s formuláři nebo stahování, musíte povolit rozšířené měření.
Za tímto účelem vyberte vlastnost GA, kterou chcete nakonfigurovat, přejděte na ikonu ozubeného kola "Admin" v levé dolní části obrazovky a klikněte na položku "Datové proudy". Jakmile se tam dostanete, vyberte konkrétní datový tok, který má rozšířené měření povolit, otevřete nastavení datového toku pro danou vlastnost a poté zapněte automatické sledování.
Pomocí GA můžete také nastavit publika na základě akcí uživatelů, analyzovat cesty zákazníků a optimalizovat konverze, sledovat, odkud přicházejí vaši potenciální zákazníci, pomocí přehledů o akvizici a pomocí přehledů o zapojení identifikovat populární obsah.
U většiny podniků by tvorba obsahu měla v konečném důsledku zvýšit tržby. Pokud tedy máte strategii marketingu obsahu založenou na příjmech, musíte měřit příjmy generované marketingem obsahu.
V nástroji Google Analytics můžete nastavit sledování událostí pro akce, které mají uživatelé provést na vašem obsahu a které obvykle vedou k prodeji, například stažení bílé knihy, vyplnění formuláře nebo jiné výzvy k akci. Chcete-li je sledovat, musíte nastavit sledování událostí. Google má podrobný návod, který vám s touto fází pomůže.
Různé fáze cesty zákazníka vyžadují různá témata a formáty obsahu. Musíte zjistit, jaké typy obsahu uživatele v jednotlivých fázích zaujmou. Jinými slovy, v rámci strategie tvorby obsahu musíte vytvořit správné sdělení ve správný čas pro správné lidi.
Přizpůsobením obsahu potřebám a preferencím publika můžete dosáhnout lepšího zapojení a zlepšit uživatelskou zkušenost.
Jedním z nejlepších způsobů, jak pochopit, co vaši zákazníci chtějí, je zpětná vazba a data. Například data z vašich účtů na sociálních sítích a od poskytovatele e-mailového marketingu vám prozradí, který obsah vás zaujme, sdílí, otevírá atd. Průzkumy vám pak mohou pomoci vyladit typ obsahu nebo formátů, které vaši zákazníci chtějí více.
Vytvoření strategie obsahu vyžaduje zvážení vašich cílů, průzkum vašeho publika, analýzu obsahu konkurence a audit vašeho stávajícího obsahu. Zahrnuje také rozhodnutí, jak budete obsah distribuovat, propagovat a měřit jeho účinnost.
Prvním krokem při vytváření obsahové strategie by mělo být definování cílů. To vám pomůže zjistit, kdo je vaše cílová skupina, jaký druh obsahu chcete vytvářet a kam ho budete distribuovat.
Rámec strategie obsahu je nástin toho, jak plánujete vytvářet obsah. Rámec může zahrnovat vaše publikum, klíčová slova, na která se zaměříte, jak často a kdy budete obsah publikovat a kdo bude obsah vytvářet.
Pokud chcete získat vysoké pozice ve výsledcích vyhledávání, potřebujete kvalitní obsah. Potřebujete také kvalitní obsah, aby lidé, kteří navštíví vaše webové stránky, chtěli konvertovat. Obsah, který neodráží potřeby nebo zájmy vašeho publika, nebude efektivní.
Vytvoření skvělé obsahové strategie není raketová věda, ale její realizace může být poměrně náročná.
Dodržování zde uvedených kroků vám pomůže vytvořit účinnou strategii obsahu a určit klíčové metriky, které vám pomohou monitorovat výkonnost vašeho obsahu. Přesto počítejte s tím, že na začátku budete muset projít metodou pokusů a omylů. Jakmile však získáte recept na úspěch, bude stačit jen oplachovat a opakovat, abyste viděli takovou loajalitu publika a růst, o jakém jste vždy snili!
